Quarto capitolo
I nuovi intermediari sono potenti

La scena è girata all’interno di un garage.

Robert Redford parla a un uomo che resta in penombra. «Quel che abbiamo», dice scoraggiato alla sua fonte, «sono solo tessere. Ma non riusciamo a ricomporle nel puzzle». La risposta di Gola Profonda è semplice: «Follow the money», segui il denaro.

Risalire le tracce lasciate dai soldi è il modo in cui il cronista Bob Woodward, impersonato da Redford in Tutti gli uomini del presidente, riuscì con Carl Bernstein a dipanare il gomitolo del caso Watergate, che avrebbe portato nel 1974 alle dimissioni del presidente degli Stati Uniti Richard Nixon.

Seguire gli spostamenti del denaro e delle grandezze economiche, anche 35 anni dopo, è un’ottima strada per capire come si stiano creando posizioni dominanti o poteri forti all’interno di un’industria o di una società.

La transizione digitale e l’innovazione portano con sé mutamenti epocali nel nostro modo di vivere. Come nota Giuseppe Granieri:

L’innovazione rimodella cultura, comunicazione, informazione, transazioni, immaginario collettivo, affetti, rapporti, equilibri, percezioni fisiche, a cominciare dalle distanze geografiche. Non a caso il saggio di Granieri da cui sono estratte le righe al paragrafo precedente s’intitola Umanità accresciuta

^[35], nel senso – interpretiamo liberamente – del termine inglese augmented, ovvero potenziata, amplificata nelle sue facoltà.

Ma l’umanità accresciuta è anche cresciuta? In altre parole, l’innovazione innesca tout court un circolo virtuoso?

Quando si sostiene che il digitale rimette al centro l’individuo e le sue scelte – aprendo in questo modo opportunità di conoscenza che offrono un’alternativa all’appiattimento del cittadino sull’identità unidimensionale di consumatore propria della società di massa – crediamo si dica solo una mezza verità. Come tutte le accelerazioni della storia, dall’invenzione della ruota alla prima rivoluzione industriale, essa ha il potere di accrescere il benessere complessivo, ma porta al proprio interno anche nuove contraddizioni, produce accumulazioni e rendite di posizione, nuovi poteri che in alcuni casi tendono a sostituire, in altri a sostenere, gli ordini precedenti. Se da una parte i neoluddisti tendono a descrivere il futuro come negativo in sé, dall’altra gli apologeti attribuiscono all’innovazione la capacità taumaturgica di risolvere le contraddizioni del presente, ed espungono dal proprio racconto della transizione digitale il conflitto, in ultima analisi il potere. Un buon modo per ritrovarne le tracce e svelarne i disegni, per essere contemporanei del mutamento, è seguire il denaro. Solo così l’umanità accresciuta dalla tecnologia potrà essere consapevole delle trasformazioni in atto e ritrovarsi dunque anche cresciuta.

Se si guarda ai media e all’informazione, oggetto del nostro racconto, la transizione ha rimesso in discussione dalle fondamenta l’ordine costituito di questi settori. Dal cinema alla musica, dalla produzione letteraria al giornalismo, non c’è industria che non ne sia scossa dalle fondamenta. Non solo sono cambiate le piattaforme di distribuzione, ma nella produzione culturale siamo passati da un’economia della scarsità a una dell’abbondanza.

Viviamo in un’epoca di sovraccarico di informazione e attenzione parziale. Posta elettronica, televisione, sms, rete, social network, giornali, radio, telefono, instant messenger, web, blog, aggregatori, rss, Twitter, FriendFeed, video, foto ci raggiungono ovunque creando una straordinaria abbondanza di stimoli informativi, di rumore. Ciò che è scarso, per converso, è la disponibilità di attenzione.

Secondo alcuni osservatori^[36], come Luca De Biase, la risposta al sovraccarico di informazione nascerà dal compimento del passaggio dalla situazione attuale all’economia postindustriale della conoscenza, di cui la rete è incubatore naturale. Sostiene De Biase^[37] che

Poiché nell’economia dell’abbondanza di informazione la risorsa più scarsa è proprio l’attenzione, e ragionare ne richiede di più che agire d’impulso, il sovraccarico di informazione gioca a favore di chi inquina il sistema e ripete ossessivamente ai cittadini il suo impulso ad agire. Si tratti dell’acquisto di pannolini o della scelta elettorale, drammatizzazione, urgenza, ansia, stimolo parossistico non contribuiscono mai a decisioni ponderate dei cittadini. Si agisce piuttosto – sostiene De Biase – con la prima cosa che viene in mente. Decisioni che di rado sono sagge. Come il brodo biopolitico nel quale siamo immersi testimonia quotidianamente. Fino a qui, dunque, è difficile dargli torto.

Eppure l’abbondanza di conoscenza disponibile dovrebbe poter permettere un esito diverso. L’innovazione, secondo i suoi apologeti, conterrebbe già in sé anche le possibili premesse di un esito positivo. Secondo De Biase, l’economia della conoscenza nella sua realizzazione implica

Chi – senza alcuna ironia – non vorrebbe vivere in un mondo così? Una sorta di giardino dell’Eden della conoscenza in cui il potere ha solo il volto della virtù e i conflitti non sono contemplati. È sul come arrivarci che l’analisi di De Biase è molto meno convincente. L’ecosistema della conoscenza, afferma, ce la può fare perché è sostenibile.

In sostanza, parafrasando e sintetizzando De Biase, in questo circolo virtuoso della conoscenza la simbiosi tra diverse specie consentirebbe sviluppo e spazio per tutti.

Ma non è così. E ciò per tre motivi:

I soggetti sopra elencati svolgono in sostanza le funzioni di organizzare la conoscenza, indirizzare la visibilità – compiti essenziali nell’economia dell’abbondanza – oppure detengono il tubo, i terminali (o entrambi) in cui l’informazione passa. Si tratta di soggetti che naturalmente tendono all’oligopolio. Non foss’altro perché l’efficienza e il valore delle applicazioni, nelle reti sociali, crescono in proporzione diretta al numero di soggetti che le utilizzano e portano le proprie informazioni all’interno del sistema. Dunque più utenti ha una piattaforma, maggiore è il suo valore. Anzi, al di sopra di una certa soglia critica, il cosiddetto punto di inflessione^[38], le piattaforme di rete decollano e tendono a crescere in modo esponenziale. I media e i creatori di conoscenza, specie se si pensa alla coda lunga, sono invece moltissimi. Da quelli mainstream all’ultimo blogger, non possono fare a meno delle piattaforme. Motori, provider di connettività e piattaforme hanno bisogno di chi crei contenuti. Più fonti ci sono e per essi meglio è. Ma affinché il potere di intermediazione delle piattaforme sia effettivo, le fonti devono rimanere puntiformi. Ecco il conflitto nel rapporto di simbiosi. Le piattaforme hanno l’interesse a che la moltitudine resti tale, a che nessuno dei produttori di informazione cresca talmente nell’attenzione del pubblico da poter avere la forza contrattuale di suscitare un’attenzione autonoma, che non sia reintermediata dalla tecnologia e dagli algoritmi di ricerca.

Potremmo dire che provider e motori hanno un interesse statutario alla mercificazione della conoscenza, alla sua commoditizzazione

^[39], alla sua fungibilità, non alla sua qualità. Più il sistema è sull’orlo della babele interpretaviva, dell’entropia, del culto del fattoide, situazione in cui per i cittadini è impossibile avere punti di riferimento nella produzione di senso, più il potere di intermediazione di questi soggetti aumenta. In sostanza essi hanno l’interesse a che esista la massa. E più uno dei produttori di conoscenza se ne discosta, più viene percepito come potenziale pericolo in senso biologico. Dunque da rimuovere. Sono ogni giorno numerosi^[40] i segnali in questo senso.

D’altra parte fila tutto. Portiamo l’analogia di De Biase sulla simbiosi virtuosa nella sostenibilità dell’ecosistema della conoscenza alle sue estreme conseguenze. I sistemi simbiotici sono definiti proprio come luoghi in cui c’è un ospite (un organismo dominante, per esempio un albero) e molti organismi simbionte (per esempio i funghi). O se preferite squali e pesci pilota. Ebbene, motori, grandi società tecnologiche e compagnie telefoniche sono sulla buona strada per divenire squali (se già non lo sono). Tutti gli altri quindi in prospettiva sono pesci pilota, o se preferite funghi, figli di un dio minore ospitati dall’organismo dominante piuttosto che detentori di cittadinanza piena di questo ecosistema. E che cosa crediate facciano gli anticorpi di un organismo dominante quando l’ospite cresce in modo biologicamente pericoloso? La crescita di attenzione e di reputazione tributata a un produttore di conoscenza, per definizione positiva se vista dalla parte dei cittadini che lì trovano senso, oltre un certo limite – il limite oltre il quale esso diviene qualitativamente diverso dalla moltitudine in termini di rapporti di forza – è una minaccia per gli organismi dominanti. Una replicazione cellulare incontrollata. In definitiva un tumore. Da estirpare il prima possibile.

Le straordinarie opportunità dell’economia della conoscenza esistono. Ma che il processo possa compiersi in modo virtuoso e con esiti positivi è tutt’altro che scontato.

Su questi temi si è sviluppata online in diversi post^[42] una conversazione con De Biase. Ai fini di Eretici digitali ci interessa riportare qui due sue affermazioni: «Come fa il pubblico attivo a fidarsi delle piattaforme giganti? Non c’è altro motivo per fidarsi che guardare ai fatti». E ancora: «Tutto questo per dire soltanto che: se le piattaforme traggono il loro valore dagli utenti, faranno bene a trattarli bene; se le piattaforme volessero trasformarsi in forme di sfruttamento unilaterale e manipolatorio degli utenti, rischierebbero il valore del loro business».

Ma guardare ai fatti e aspettare non basta. Perché l’informazione di cui dispongono gli utenti (noi, voi, insomma i funghi rispetto all’albero nell’esempio della simbiosi, o se preferite i pesci pilota rispetto agli squali) è per definizione asimmetrica e imperfetta. Perché aspettare potrebbe voler dire accorgersi troppo tardi che lo sviluppo della rete ha preso una strada che mortifica le sue migliori potenzialità.

Intendiamoci, non pensiamo a una regolamentazione legislativa. Quella genererebbe solo mostri. Non c’è nulla di più ridicolo di un legislatore che cerca di mettere le brache alla storia e di imbrigliare fenomeni rapidissimi, che non hanno nulla che fare con confini geografici, e che spesso riguardano soggetti il cui fatturato è maggiore del prodotto interno lordo di alcuni paesi.

Più efficace da questo punto di vista potrebbe essere una Carta dei diritti dei cittadini digitali. Un insieme di principi e regole di base che le grandi piattaforme potrebbero sottoscrivere su base esclusivamente volontaria. Alcune linee fondamentali di auto-governance della rete. A un impegno al rispetto della biodiversità dei soggetti in rete (non solo funghi e alberi, ma anche cespugli, arbusti, fiori). Chi ci sta (provider, social network, motori, compagnie telefoniche) ne darebbe pubblica adesione e avrebbe diritto a esporre sulle proprie pagine il marchio della carta. Gli utenti a quel punto saprebbero subito se quel soggetto sia o meno degno della loro fiducia. E potrebbero decidere in modo davvero informato se scegliere o meno i suoi servizi. L’approccio dovrebbe essere molto pragmatico, e riguardare questioni fondamentali. Vediamo quali.

Il motore di ricerca è lo strumento principale attraverso il quale la maggior parte degli utenti naviga il web. Il box di ricerca è oramai inserito in quasi tutti i browser, e non poche persone lo utilizzano al posto della barra degli indirizzi per inserire il nome del sito che stanno cercando. Così, anche quando conoscono già la pagina che vogliono visitare, invece di digitare l’indirizzo web per esteso, ne inseriscono il nome nel search box e poi cliccano sul primo dei risultati che appare nella pagina di risposta. A livello globale, da tempo Google detiene la maggioranza assoluta delle quote di mercato delle ricerche su web. Negli Stati Uniti a Google viene accreditata una fetta pari a circa i due terzi di tutte le ricerche effettuate online. Secondo Search engine watch, a marzo 2009 Google ha totalizzato il 64,2% delle ricerche, Yahoo! il 15 e Microsoft il 10,3^[46]. In Europa la situazione è ancora più squilibrata a favore della società di Mountain View: già nel 2008 la quota di mercato del motore aveva raggiunto l’80% del totale delle ricerche online^[47]. Se poi veniamo all’Italia, la posizione dominante è ancora più evidente: stando ai dati Nielsen Netview di giugno 2009, Google è utilizzato dal 64% degli utenti unici della web search. Ma se si considera che la stessa tecnologia viene utilizzata anche da Virgilio e da Libero, che detengono rispettivamente il 14% e il 7% del mercato, si vede come Google raggiunga in realtà l’85% dell’utenza.

A luglio del 2009 Microsoft e Yahoo! hanno annunciato un accordo sulla ricerca per tentare di contrastare lo strapotere di Google^[48]. Secondo l’intesa Yahoo! rinuncerà alla propria tecnologia di ricerca per adottare quella di Microsoft, Bing. L’accordo, sia tecnologico che pubblicitario, sarà operativo verso la metà del 2010 per la parte riguardante il motore, e l’anno successivo per quanto attiene alle inserzioni pubblicitarie. Ma anche con le due quote di mercato sommate, negli Stati Uniti MicroHoo, come è stata chiamata l’alleanza, raggiungerà meno del 30% di tutte le ricerche. Ovvero nemmeno la metà di quelle di Google. In Europa la situazione è anche più impari: Microsoft e Yahoo! sommati nel Regno Unito non raggiungono nemmeno il 9% di tutte le ricerche e della pubblicità correlata, con Google all’83%^[49].

La posizione dominante di Google è facilmente desumibile anche analizzando le statistiche di traffico di un qualsiasi sito web. Guardando alla colonna dei referrer, ovvero dei siti dai quali provengono i visitatori, il motore risulta invariabilmente il primo portatore di traffico. Con una quota che per le destinazioni più note del web, come i giornali online, si aggira sul 40%, e che può arrivare al 70% per le destinazioni meno conosciute. Per un piccolo sito, dunque, comparire nell’indice di Google in una buona posizione può fare la differenza tra la vita e la morte. Chi è nella prima pagina in risposta alle parole chiave più cercate da parte degli utenti gode di una rendita di posizione pari a quella di chi dispone di un esercizio commerciale nella piazza più importante della città. Esserci significa esistere, non comparire significa affondare nella massa delle miliardi di possibili destinazioni online.

È comprensibile dunque che le tecniche di marketing per far salire i siti nelle classifiche di Google muovano centinaia di milioni di euro, siano diventate il pane di molte aziende e abbiano dato vita a un corpus di conoscenze racchiuso sotto il termine di Seo (Search engine optimization), ovvero ottimizzazione per i motori di ricerca.

Una branca del web che somiglia alla cabala più che alla scienza: se i principi generali, i criteri con i quali Google stila le classifiche sono infatti noti, la differenza si gioca tutta sui dettagli, molto oscuri e in continuo mutamento. Di certo si sa che il ranking, la visibilità e la posizione in classifica di un sito rispetto a una parola chiave cercata da un utente, viene determinato da Google soprattutto rispetto a un principio: il link. Che diviene così una vera e propria valuta di scambio per il web. Più sono i collegamenti in entrata a un sito, maggiore sarà la sua autorevolezza. Ciò è determinato attraverso due parametri:

Ma oltre a questi principi generali, esistono numerosi altri parametri che possono influenzare la posizione di un sito, quali, per esempio:

Per quanto numerosi possano essere questi parametri, posto che siano un numero finito, dovrebbe essere possibile con fortuna e abilità ricostruire il cocktail, la formula segreta della visibilità, quasi una magia inversa a quella di un libro di Harry Potter. E invece no. Per due motivi:

I tempi e i modi di questi interventi nei criteri di visibilità sono del tutto discrezionali e circondati dalla più totale segretezza. Soltanto di quando in quando se ne viene a conoscere qualcuno, di solito perché un utente si accorge dell’improvvisa sparizione (o al contrario della comparsa) di un sito da una posizione di preminenza nelle pagine dei risultati. È quel che è accaduto, per esempio, un paio di anni fa con la vicenda dei contenuti duplicati. Di punto in bianco alcuni siti hanno visto sparire le proprie pagine dai risultati di Google. Ciò perché il motore ha deciso, a parità di contenuti di due pagine, di privilegiare quella ritenuta originale e di eliminare l’altra facendola finire in fondo ai propri indici. Il punto è: chi e come decide quale sia il contenuto originale e quale quello duplicato? Malgrado in diverse occasioni Google abbia cercato di chiarire come il tutto avvenga a esclusivo fin di bene (ovvero con l’obiettivo di migliorare il servizio agli utenti), in realtà la pratica della penalizzazione legata ai contenuti duplicati continua a sollevare inquietudini per la mancanza di chiarezza con la quale la “sanzione” viene unilateralmente irrogata dal motore^[50]. Google è giudice di primo grado, corte d’appello e cassazione. Non c’è modo, per il sito che ritenga di essere stato penalizzato a torto, di far sentire le proprie ragioni davanti a un soggetto terzo. L’unica possibilità è rimettersi alla clemenza della corte, fare autocritica (ricorda qualcosa, vero?) e sottoporre una richiesta di revisione attraverso gli strumenti messi a disposizione dei webmaster da Google stesso, nella speranza di un positivo accoglimento della supplica.

In alcuni casi è stato dimostrato come Google filtri i risultati dell’algoritmo per renderli più o meno conformi ai propri fini. È accaduto in Cina, dove per compiacere il regime i risultati di alcune ricerche vengono addomesticati. Su Blogoscoped^[51] è possibile trovare ancora alcune immagini, realizzate a partire dal 2006, che paragonano i risultati che si ottengono attraverso la versione americana e quella cinese di Google. Cercando il nome del movimento filosofico religioso Falun Gong, posto fuorilegge dalle autorità, si ottengono le versioni di regime sui rischi che l’aderire alla setta comporta, mentre solo l’anno scorso, in occasione delle Olimpiadi a Pechino, è terminato l’oscuramento nei confronti dell’organizzazione Human rights watch, che si batte per il rispetto dei diritti umani. Malgrado Sergey Brin, uno dei fondatori del motore, abbia riconosciuto due anni fa^[52] che l’autocensura in Cina messa in atto dalla società sia stata negativa, la pratica continua. Sulla possibilità di chiedere alle autorità cinesi di rimuovere i blocchi imposti alla società per operare nel paese, l’amministratore delegato di Google Eric Schmidt ha dichiarato: «Sarebbe arrogante per noi entrare in un paese in cui abbiamo appena iniziato a lavorare e spiegare a quel paese come bisogna comportarsi»

^[53]. Tuttavia oggi, nella maggior parte dei casi, quando una fetta dei risultati è censurata, a fondo pagina appare un avviso in corsivo che almeno lo notifica all’utente: «In adempimento a quanto previsto da leggi e regolamenti locali» si legge, «alcuni risultati della ricerca non appaiono».

Esistono diversi sistemi per censurare i risultati di una ricerca online. A volte alcuni url sono rimossi completamente dall’indice. È il caso, per esempio, delle 2,5 milioni di pagine dei notiziari della Bbc: se si testa la ricerca su Google.cn si ottengono zero risultati. Altre volte Google agisce sul ranking, ovvero sul posizionamento in classifica, oppure rimuove tutti i risultati legati a una specifica parola chiave, come accade per una ricerca con i termini “massacri di piazza Tien an men”^[54]. Spesso i risultati sono oscurati solo su Google.cn, e dunque sarebbero raggiungibili qualora ricercati attraverso la versione internazionale del motore, Google.com. Ma in questo caso sono le zelanti autorità del paese a completare l’opera, rendendo Google.com irraggiungibile ai 180 milioni di compatrioti che navigano il web^[55]. C’è da dire che non è solo Google a comportarsi così: malgrado le reiterate promesse di cambiare registro, anche Yahoo! e Microsoft filtrano i propri risultati per compiacere le autorità.

Abbiamo visto dunque che, su richiesta di un governo non democratico, Google accetta di modificare i risultati naturali del proprio algoritmo. Ma questo non accade solo in Cina. Avviene anche in Europa, per adempiere alle richieste di poteri esecutivi democraticamente eletti come quello francese e quello tedesco^[56]. Sia in Francia che in Germania, infatti, esistono prove di siti oscurati da Google su richiesta delle autorità locali. Nella maggior parte dei casi si tratta di siti classificati come neonazisti o pedo-pornografici. Ma quel che interessa qui non è la correttezza o meno della scelta di censurarli, quanto il fatto stesso che ciò possa accadere. In effetti, secondo alcuni osservatori indipendenti, le pagine oscurate da Google in diverse zone geografiche e per diverse motivazioni, ammontano ad alcune centinaia di milioni^[57]. Il punto è che la censura digitale è silenziosa, pulita, educata, e scandalizza meno di quella fisica. Come nota Philipp Lenssen, non vedremo nessuno accendere fiammiferi o bruciare libri per le strade. La parcellizzazione del lavoro e le tecnologie rendono possibile – attraverso una combinazione di atti che singolarmente presi non sarebbero disdicevoli – arrivare al risultato di rimuovere dalla memoria di un paese documenti, testi, foto, video, che in alcuni casi possono essere costati il carcere o l’esilio a chi li ha realizzati. E, per la prima volta nella storia, ciò può avvenire senza che vi sia un responsabile fisicamente raggiungibile dalle popolazioni colpite dalla sua condotta, e senza che il suo comportamento sia scrutinabile o comunque posto sotto la giurisdizione di un potere che abbia ottenuto la delega popolare a tutelare leggi e libertà. Basta girare un quarto di vite a Mountain View per far sparire la realtà a Roma o a Singapore. E, ancora più sottilmente, spesso questa condotta non è nemmeno identificabile con certezza.

In sostanza è come se il miliardo di cittadini digitali avesse accettato di giocare una partita in cui l’arbitro può far sparire e riapparire pezzi di realtà a suo esclusivo piacimento, con regole che mutano durante il gioco e senza che chi sta in campo se ne possa accorgere. La principale obiezione è che, se così fosse, Google metterebbe a rischio proprio la prima ragione del suo successo, ovvero l’efficacia delle sue risposte, la qualità del servizio. «Ricordate che siamo a un solo click dall’estinzione», dice spesso Schmidt ai propri dipendenti, per sottolineare come sul web sia facile trovare un’alternativa in caso non si sia soddisfatti di un servizio. Ma, a parte il fatto che nei prossimi capitoli dimostreremo come per Google questo non sia più vero da tempo, nel senso che il vantaggio competitivo accumulato rende difficile pensare che nel breve periodo qualcuno possa scalfire il suo predominio, il punto centrale è che gli utenti dovrebbero essere in grado di accorgersene. E abbiamo visto che non sempre questo è facile, soprattutto quando si parla di un ambiente con miliardi di possibili indirizzi/pagine, nel quale la sparizione o il repentino cambio di posizione in classifica possono avvenire secondo una miriade di parametri tutti più o meno oscuri.

Siamo in presenza di un paradosso. Da una parte la rete e il digitale si presentano come una straordinaria occasione di disintermediazione, di maggiore efficienza dei mercati, delle transazioni, delle relazioni, della conoscenza. Dall’altra, il paradigma principe della conoscenza della dimensione digitale è in realtà un grande reintermediatore che segue regole imperscrutabili e non sindacabili per la maggior parte degli utenti. Un ruolo che gli apologeti della rete faticano a vedere. Per averne una dimostrazione basta leggere quanto scrive Jeff Jarvis in What Would Google Do?, libro che analizza l’approccio di Google al business, alla cultura, alla società, e giunge alla conclusione che più che un insieme di pratiche aziendali, il motore ha introdotto un modo di pensare che – se esteso ad altri ambiti – può rivoluzionare il modo in cui viviamo.

Uno degli assunti della Googlenomics, l’economia di Google, è che, come scrive Jarvis, gli intermediari sono condannati^[58]. Spieghiamolo con le sue parole. «A nessuno», afferma Jarvis, «piacciono gli intermediari». E ancora:

L’economista Umair Haque, prosegue ancora Jarvis, «sulla Harvard Business Review vede uno spostamento da un’economia basata su mercati inefficienti, dove proprietà e controllo sono centralizzati, a un’economia costruita sull’efficienza, dove l’informazione è aperta e il potere risiede vicino alle periferie». Tutto vero, in teoria. Il problema è che questa nuova economia in realtà non è disintermediata, ma per funzionare su internet ha bisogno di nuovi intermediatori, che racchiudono in sé un potere enorme: Amazon, Google, eBay, le piattaforme che consentono il funzionamento quotidiano della rete. Nulla di male, se non fosse che allora non si tratta di una rivoluzione, ma di una semplice sostituzione: pensionare i vecchi intermediari e rimpiazzarli con intermediari un po’ più efficienti. E a peggiorare la situazione per il cittadino-consumatore c’è il fatto che prima la ricchezza di intermediari consentiva la scelta, oggi la situazione di oligopolio di fatto delle grandi piattaforme non lascia spazio per altre scelte. Google in effetti è un grande reintermediatore di visibilità, che non fa che applicare, in un modo tecnologicamente molto più efficiente di quanto non avvenisse in passato, gli stessi paradigmi di protezione e intermediazione che la rete teoricamente avrebbe dovuto abbattere. Ma questo gli acuti e profetici apologeti sembrano non riuscire a vederlo. Questa semplice e macroscopica constatazione sembra essere al di fuori dello spettro Doppler della loro capacità di analisi.

Né, per l’asimmetria dei rapporti di potere tra consumatori e piattaforme, i primi possono dire di essere in condizione di scegliere (qualora ci fosse un’altra opzione) in modo informato. Vediamo perché.

Siamo a un altro snodo chiave: la mitopoiesi della rete come luogo diverso dalla vita reale esige che, mentre nel mondo opacità e controllo sono la regola, su internet fiducia, collaborazione, apertura e trasparenza siano elementi fondanti di ogni business model vincente. Dal Cluetrain Manifesto^[59] in giù, negli ultimi anni lo stereotipo un po’ stucchevole della contrapposizione tra tradizione e innovazione vuole che per definizione i modelli economici vincenti su internet non possano che basarsi sulla fiducia, sulla condivisione delle conoscenze tra soggetti diversi, sul politicamente corretto (il già citato Don’t Be Evil, “Non essere maligno”, è il motto originario di Google). Quasi che la virtualità della rete, la scarsa materialità dei bit, la purezza del codice come pensiero magico, la fiducia nelle sorti progressive del web, proteggessero da potere, sopraffazione, sangue e polvere. Insomma dalle pratiche tradizionali del mondo reale.

Questa mistificazione ha origine dall’attribuire una connotazione valoriale positiva a tutto quel che discende dall’incontro tra Open Source, filosofia del codice aperto, e internet. Per comprenderlo è bene fare un passo indietro, e spiegare brevemente cos’è l’Open Source e la sua realizzazione più celebre, Linux. Si tratta di un sistema operativo che equipaggia decine di milioni di computer nel mondo. Un software realizzato per hobby da uno studente universitario finlandese di 22 anni. Un codice basato su una legge che, come tutte le cose geniali, sembra un’ovvietà: «Dato un numero sufficiente di occhi, tutti i bachi sono semplici da trovare». Il padre di quella legge, Linus Torvalds, oggi di anni ne ha 40 e, diversamente da quel che si potrebbe pensare, non passa le giornate nuotando nei dollari provenienti dai diritti d’autore della sua invenzione. Perché Linux, il suo programma, è il più celebre esempio di open source, sorgente aperto: è disponibile liberamente, può essere modificato, redistribuito e rivenduto da uno qualunque dei suoi utilizzatori. E a questo deve la sua fortuna, oltre che le indiscutibili doti di stabilità, affidabilità, sicurezza, che ne hanno fatto un concorrente temibile per Windows di Microsoft.

Nata nei centri di calcolo delle università americane e figlia della più pura etica hacker, dei programmatori capaci di passare settimane insonni per inventare una soluzione elegante a un problema difficile, la filosofia open source ha vissuto la sua definitiva consacrazione grazie a internet: proprio la rete ha fornito in modo rapido ed economico le migliaia e migliaia di occhi necessari in tutto il mondo per adottare su larga scala quest’approccio collaborativo. Obiettivo, migliorare il software ripulendolo dagli errori e aggiungendo nuove funzionalità, per poi rimetterlo in circolazione. Semplici volontari e società commerciali contribuiscono ogni giorno a sviluppare questo processo. Così, in numerosi settori, come le applicazioni dedicate ai server che gestiscono siti web, il codice aperto è oggi spesso superiore ai programmi proprietari. Tanto da essere divenuto un affare anche per colossi dell’informatica come Ibm, Hp, Novell. Il programma base è gratis; installazione, assistenza e servizi aggiuntivi sono a pagamento. Ma il cliente sa di aver scelto una soluzione che garantisce miglioramenti nel tempo, vista la vasta comunità di programmatori che vi lavora, e che non è quell’automobile con il motore sigillato a cui molti assimilano il software venduto sotto copyright.

È dall’idea opposta di copyleft che Richard Stallman, ultimo degli hacker del laboratorio di Intelligenza artificiale del Mit, era partito per proteggere i diritti di modificare e redistribuire il free software. Stallman, che lasciò il Mit prima di completare il dottorato (ne riceverà in seguito quattro lauree honoris causa) perché non accettava l’obbligo di mantenere segreto il proprio codice, dal 1984 cominciò a lavorare al progetto Gnu (dalla sigla Gnu’s not Unix), un sistema operativo Unix compatibile che avrebbe dovuto essere libero. Di lì a poco fondò la Free Software Foundation (Fsf), per assumere sviluppatori ed elaborare un quadro di riferimento legale, che arriverà in seguito con la licenza Gpl. Dal progetto Gnu negli anni nacque una serie di programmi. E fu proprio utilizzando questi strumenti che Torvalds nel ’91 riuscì a creare la tessera mancante per realizzare un vero e proprio sistema operativo, il kernel (nucleo) di Linux.

Di quel che oggi conosciamo come Linux, il finlandese – votato in un sondaggio della rivista Time come il 17° personaggio più influente del secolo scorso – è autore per solo il due per cento. Linus oggi vive nell’Oregon con la moglie, tre figlie e un gatto, e lavora per un consorzio open source. È il guru incontrastato della comunità del codice aperto, e padre di Tux, il pinguino simbolo di quel sistema operativo nato 18 anni fa. Ma nella vita quotidiana è schivo, e di norma preferisce non essere coinvolto nelle periodiche querelle legali e ideologiche tra software libero e proprietario. Nel frattempo Linux ha avuto una diffusione globale, ed è stato adottato in numerosi paesi come sistema operativo standard per la pubblica amministrazione, in Europa dalle municipalità di Vienna e Monaco di Baviera, nonché da alcuni ministeri di Danimarca e Francia. La sua diffusione cresce a un ritmo del 46% anno su anno.

Ma non c’è solo Linux: le applicazioni open source sono centinaia^[60], e come sappiamo la filosofia aperta è ormai un movimento di opinione che chiede di ridefinire il diritto d’autore in altri settori, come la musica e il cinema. Da parte sua, Torvalds non ha perso il talento per le ovvietà di genio, e sornione afferma: Software is like sex; it’s better when it’s free
^[61].

Da open source, approccio collaborativo e capacità di sfruttare la conoscenza diffusa degli utenti della rete discendono alcune delle esperienze più importanti e positive di internet, da Wikipedia^[62], l’enciclopedia aperta, alle licenze Creative Commons per le opere d’ingegno^[63], oltre ad alcuni straordinari modelli economici di successo. L’errore, o meglio la mistificazione, è attribuire a tutte le aziende che utilizzano open source la medesima connotazione valoriale che muoveva i padri del movimento informatico del Free software. Meglio ancora, come spiega con efficacia Ippolita nel citato Luci e ombre di Google,

Google utilizza codice open source, ma le sue applicazioni sono spesso tutt’altro che aperte e trasparenti. Un paradosso di cui si rende conto lo stesso Jarvis, che in un impeto di resipiscenza e con una nota di imbarazzo scrive: «Devo riconoscere l’ironia di richiamare alla trasparenza in un libro su Google, che per molti aspetti è più opaca e riservata di Dick Cheney». Come riconosce lo scrittore, e come più volte hanno potuto provare su di sé anche gli estensori di questo libro,

Al contrario la società è molto aperta quando si tratta di giovarsi della conoscenza diffusa dei propri utenti, o di far svolgere loro le funzioni di beta tester. Ancora Jarvis:

Come risolvere questa dicotomia? Per Jarvis non ci sono problemi. «Vi suggerisco», afferma con disarmante semplicità, «di seguire l’esempio di Google nello sviluppo dei propri prodotti e di ignorare i suoi silenzi e le sue opacità altrove»
^[64].

Un altro dei luoghi comuni che circolano riguardo alla rete e che vanno demistificati è l’idea che il modello di business tutto-gratis, o free, sia figlio dell’epoca di internet. In realtà si tratta di un modello che esiste almeno da quando ci sono i media di massa e che basa i propri ricavi sull’attenzione: la televisione generalista offre programmi e servizi gratuiti in cambio dell’interesse degli spettatori, che poi “affitta” agli inserzionisti pubblicitari. Lo stesso fanno giornali e riviste, che con il prezzo di copertina (quando non si tratta di free press) coprono solo una parte della propria struttura di costi.

Il modello free dunque funziona solo se riesci a detenere una parte significativa dell’attenzione dei tuoi utenti, o del tuo mercato. E mentre viviamo in un mondo digitale, per definizione multi-tasking e stracolmo di messaggi, l’attenzione dei nostri occhi e del nostro cervello è rimasta analogica. Google in questo esplica al meglio la propria funzione di filtro nei confronti dell’economia dell’abbondanza, bombardamento di stimoli e rumore: richiede la nostra attenzione, ma svolge per noi la funzione di setacciare il grano dal loglio, disturbo da messaggi utili, anche se lo fa in modo non trasparente.

Con maggior efficienza rispetto agli operatori del ventesimo secolo, Google è inoltre esso stesso piattaforma pubblicitaria, e dunque monetizza istantaneamente e con grande efficacia, come vedremo meglio nel prossimo capitolo, il modello free.

Da una parte raccoglie l’attenzione e indirizza nove utenti del web su dieci nella loro navigazione, mostra loro cosa è interessante e cosa no; dall’altra ha realizzato una delle più efficaci infrastrutture pubblicitarie siano mai esistite per monetizzare questa attenzione.

Non c’è dubbio dunque che Google abbia una posizione dominante tra i motori di ricerca e che detenga l’assoluto monopolio della pubblicità cosiddetta a performance o a pagamento per click, tema che approfondiremo tra poco. Il fatto che esista una posizione di monopolio non è tuttavia di per sé sufficiente a determinare una violazione delle normative antitrust. Perché ciò avvenga è necessario che il soggetto dominante abusi della propria posizione, blocchi l’accesso al mercato ad altri concorrenti, sia di fatto un freno all’innovazione del settore.

Di certo da alcuni mesi il dipartimento di Giustizia, cui spetta negli Stati Uniti il compito di far rispettare la legislazione sulla concorrenza, ha cominciato a osservare con attenzione la galassia Google. Come spiega Eric Clemons^[65], economista, esperto di tecnologia e docente alla Wharton School dell’università della Pennsylvania, gli aspetti sotto monitoraggio sono soprattutto tre:

A questo riguardo, un parametro chiave per dimostrare la violazione di norme antitrust riguarda la cosiddetta “assenza di contestabilità”. Il concetto, elaborato dall’economista William Baumol, richiede che il vantaggio competitivo accumulato nel settore in cui l’impresa è dominante venga utilizzato per sussidiare altre aree in cui la società è presente. Il prezzo in questi settori potrebbe essere tenuto artificialmente basso così da estromettere altri potenziali concorrenti. In questo senso il free, ovvero la gratuità, è la barriera all’entrata più efficace che esista. Quale altra azienda è in grado di competere con un prezzo uguale a zero?

Da Gmail a Docs, da Blogger a Latitude, da Gtalk a Picasa, non esiste oggi servizio gratuito di Google che abbia un conto economico positivo e non sia dunque in qualche modo sussidiato dai ricavi pubblicitari realizzati nelle aree trainanti per la società.

L’apertura formale della partita “Google vs. antitrust” è avvenuta nella primavera di quest’anno con un uno-due su altrettanti fronti apparentemente minori.

Il 29 aprile 2009 il Dipartimento di Giustizia ha deciso di verificare se non ci sia abuso di posizione dominante nel progetto della cosiddetta biblioteca universale. Google Books prevede le realizzazione di un archivio digitale e consultabile online di tutti i libri custoditi nelle maggiori biblioteche americane. L’idea aveva scatenato una querelle legale con gli editori e con i detentori dei diritti, verso i quali all’inizio di quest’anno Google aveva proposto una transazione del valore di 125 milioni di dollari. Una cifra irrisoria per divenire di fatto l’unico detentore dei diritti digitali su quei titoli. Il progetto è famoso non tanto per il volume di denaro messo in movimento ma per la valenza simbolica: l’idea di mettere su supporto digitale e rendere disponibile online i libri di tutte le grandi biblioteche americane e oltre. Ma “disponibile” è qui la parola chiave.

Nel merito il compromesso di ottobre 2008 prevedeva che Google avesse il diritto di mettere online i testi e di ricavarne un guadagno facendo pagare gli utenti per l’accesso a una singola opera oppure attraverso abbonamenti all’intera raccolta o a parti di questa. I ricavi sarebbero stati suddivisi tra autori, editori e motore di ricerca (il 37% era la quota spettante a Google).

Gli oppositori dell’accordo sostengono che Google di fatto realizza un monopolio sugli esauriti e gli orphaned books, i libri di cui non è più possibile trovare gli autori o i cui diritti non sono chiaramente normati. E ravvisano in tutto l’accordo il pericolo di una posizione dominante che di fatto chiude il mercato^[68]. Il sogno della biblioteca di Alessandria a portata di click con una semplice connessione a internet da qualsiasi angolo del mondo ha una valenza evocativa enorme. Ma di fronte a tale promessa e all’importanza che essa riveste sembra anche corretto chiedersi, come ha fatto Robert Darnton sulla New York Review of Books, se questo dovesse per forza avvenire a prezzo della costituzione di un monopolio di fatto da parte di una società privata. Scrive Darnton^[69]:

Il 4 maggio 2009 è arrivato il secondo segnale. La commissione federale per il Commercio del governo americano ha aperto un’inchiesta sui legami tra Apple e Google^[70]. Sotto osservazione le presenze incrociate nei consigli di amministrazione delle società. Le due aziende condividono infatti altrettanti consiglieri: Eric Schmidt, amministratore delegato di Google, siede anche nel board di Apple, come pure Arthur Levinson.

La legge antitrust americana vieta presenze incrociate nel caso di società che competano negli stessi settori, per evitare il rischio di cartelli e di riduzione della concorrenza. Google e Apple operano gomito a gomito in due aree chiave: quella dei telefoni cellulari (iPhone e Android) e quella dei sistemi operativi.

Prima della pronuncia definitiva sulla vicenda, Schmidt ha annunciato ai primi d’agosto 2009 la sua decisione di lasciare il consiglio di amministrazione di Apple, risolvendo dunque la questione a priori^[71].

L’estate 2009 ha aggiunto anche un capitolo tutto italiano alla saga dei rapporti tra Google e le autorità antitrust. L’authority del nostro paese, infatti, nella riunione del 26 agosto ha avviato una istruttoria nei confronti di Google Italia con l’ipotesi di abuso di posizione dominante. L’iniziativa giunge a seguito di un esposto della Fieg, la federazione degli editori di giornali. L’autorità garante della concorrenza e del mercato intende

Almeno nella prima fase delle indagini, l’attenzione dell’authority presieduta da Antonio Catricalà sembra essersi concentrata soprattutto su Google News, ipotizzando che le testate che vi sono incluse non possano uscirne a meno di non rinunciare alla propria presenza nel motore Google tout court. In realtà, come la stessa società si è premurata di spiegare pubblicamente, il meccanismo di esclusione non funziona in questo modo^[73]. Si può cessare di far parte di Google News, l’aggregatore che secondo gli editori approfitterebbe dei loro contenuti in modo indebito, senza per questo rinunciare alla visibilità web garantita da Google. Si ha l’impressione, tuttavia, che Google News sia solo il punto di attacco di un’iniziativa che nei prossimi mesi vedrà diversi aspetti dell’attività di Google in Italia finire sotto la lente di ingrandimento dell’authority. La notifica del procedimento negli uffici della Srl italiana che fa capo al marchio globale è stata infatti accompagnata da un’ispezione condotta dalle unità speciali della Guardia di Finanza, che avrebbero acquisito numerosi documenti. Fieg da parte propria non ha finora resa pubblica la versione integrale della denuncia che, secondo alcune indiscrezioni, non si limiterebbe solo a Google News, ma avrebbe in altre presunte violazioni i propri punti di maggior rilievo. La conclusione del procedimento è prevista per la fine del 2010, ed è ragionevole pensare che per allora il dossier si arricchirà di nuovi capitoli.

Comunque vadano a finire questa e le altre iniziative in corso, sembra tuttavia essersi interrotta, almeno in una parte dell’opinione pubblica, delle istituzioni e dei soggetti protagonisti del mercato, la luna di miele che aveva accompagnato i primi dieci anni di vita di Google. Un mutamento di tendenza ritenuto da John Battelle, uno dei massimi esperti di motori di ricerca, un segno del declino della percezione di Google quale leader dell’innovazione, come accadde a Microsoft dieci anni fa: «Se c’è una lezione – forse prematura – da trarre da tutto ciò», afferma Battelle, «è che non c’è impresa o coppia di imprese che possa guidare una cultura per più di mezza generazione. Dopo questo lasso di tempo la cultura inizia a non aver più fiducia nelle ragioni delle società, che siano bene o male intenzionate»
^[74].

Segui il denaro, dicevamo in apertura di capitolo. Ed è proprio al cuore della questione che ci porterà la prossima tesi. L’ossigeno finanziario del mercato dell’attenzione è la pubblicità. E se c’è chi se ne accaparra troppa, gli altri rischiano di morire per asfissia.