Quinto capitolo
Le piattaforme pubblicitarie sono opache

Gli autori di queste frasi sono Sergey Brin e Lawrence Page, fondatori di Google. Il brano è tratto da “Anatomia di un motore di ricerca”^[75], la loro tesi di dottorato a Stanford.

Nel 2008 – dieci anni dopo la stesura di questo documento – Google su scala globale ha realizzato 21 miliardi 128 milioni 514mila dollari di ricavi pubblicitari^[76]. Più o meno quanto il prodotto interno lordo della Costa D’Avorio. La capitalizzazione della società è pari a circa 99 miliardi di dollari (dati aprile 2009), i dipendenti sono oltre 20mila, il margine operativo lordo nel 2008 è stato di 13 miliardi di dollari. Come è stato possibile partire da un progetto che, secondo gli ideatori, per garantire imparzialità di risultati era bene rimanesse entro l’ambito accademico, e arrivare a costruire una multinazionale di queste dimensioni in poco più di 3.500 giorni? La svolta pubblicitaria è giunta nel 2002. Fino a quel momento Google non aveva neppure un preciso modello di business. L’attenzione di Brin e Page si era concentrata prima di tutto sulla qualità del prodotto e sull’esperienza di uso del motore da parte degli utenti. I due erano convinti che, una volta realizzato il migliore motore di ricerca per internet, avrebbero trovato anche un business model. Il modello giunse attraverso l’invenzione di GoTo, un’azienda ribattezzata nel 2001 Overture: si trattava di monetizzare l’attenzione degli utenti proprio attraverso quella pubblicità che Brin e Page ai tempi di Stanford avevano giudicato meglio stesse lontano dal loro algoritmo per evitare relazioni e commistioni pericolose.

Il modello GoTo nasce nel 1998. La società, sorta come spin-off di IdeaLab, un incubatore californiano di imprese nel settore della tecnologia, con un meccanismo analogo a quello delle aste inizia a vendere agli investitori pubblicitari il posizionamento dei link ai loro siti nelle pagine di risposta delle ricerche online. Così, quando ad esempio si cerca un albergo, compaiono in testa alla pagina, in una posizione predeterminata, i collegamenti che rinviano a chi ha offerto di più. Si tratta di pubblicità a performance, anche chiamata pay per click. Significa che l’inserzionista non paga per l’apparire del proprio annuncio, ma solo se l’utente clicca su quel collegamento. Il costo per i click acquistati si chiama Cpc (costo per click) e solitamente si misura in migliaia. Nella pubblicità a display, invece, non si paga per il click ma per il numero di volte che l’annuncio viene mostrato. In questo caso il costo viene misurato in Cpm (costo per migliaia).

Torniamo al nostro albergatore. Il ricavo che l’investitore ne trae, ad esempio in termini di prenotazioni nel caso dell’albergo, va sotto il nome di Rpc (ricavi per click). In sostanza si acquista traffico, visibilità o meglio ancora attenzione, nella speranza di convertirla in ricavi. Facciamo un esempio, cambiamo settore: supponiamo che il titolare di un sito specializzato nella vendita di fotocamere digitali, www.vendofotocamere.it, acquisti 100mila click per far apparire in prima posizione il proprio sito in corrispondenza delle parole chiave “macchine fotografiche digitali”. Se il Cpc di queste keyword è di 0,003 euro, il nostro inserzionista pagherà 300 euro. D’ora in poi ogni utente che clicca sul suo link nella pagina dei risultati del motore consumerà uno dei click che il nostro titolare ha acquistato. Supponiamo che ogni 10 pagine di risultati per la parola fotocamere digitali, un utente clicchi sulla pubblicità del nostro commerciante. Occorreranno un milione di pagine perché tutti i click vengano consumati. Diremo quindi che il clickthrough (Ctr) della sua campagna, ovvero il numero di volte in cui l’annuncio viene mostrato diviso il numero di click ricevuti, è di 1 a 10, ovvero 0,1.

Se tra i 100mila che visiteranno il suo sito, in tre acquisteranno una macchina fotografica del prezzo di 400 euro, il nostro investitore avrà un ricavo complessivo di 1200 euro. Sottratti i 300 pagati al motore, gliene rimarranno 900. Posto che lui avesse pagato al grossista per ogni macchina 250 euro, il suo profitto sarà di 150 euro. Questa cifra è il Roi (return on investment), il ritorno sul suo investimento. La pubblicità pay per click è efficiente quando il Roi è positivo. Il nostro modello è semplificato, e non tiene conto della possibilità di truffe (ad esempio da parte di un concorrente che vanifichi il suo investimento cliccando sul link a vuoto per 100mila volte^[77]), o di acquisti di keyword commercialmente meno trasparenti (come nel caso di un concessionario di auto di lusso che acquista il nome di una marca concorrente così da comparire in testa alle ricerche degli utenti che avevano chiesto informazioni sul prodotto rivale). L’investitore ha poi a disposizione una console per personalizzare alcuni parametri come tetto di spesa, zone geografiche in cui desidera appaia il suo annuncio, e così via.

Il meccanismo ha un grande successo. Overture nel 2003 viene acquistata dal portale Yahoo! per 1,63 miliardi di dollari. Google nel frattempo nel 2002 aveva lanciato il proprio sistema, battezzato AdWords, rimediando una citazione in tribunale con l’accusa di violazione di brevetto. La battaglia legale si chiude con una transazione: Google concede a Yahoo! 2,7 milioni di azioni della propria società in cambio di una licenza perpetua d’uso del sistema. AdWords però è molto più efficiente di ogni altro sistema analogo. Uno dei parametri dell’algoritmo che lo governa, infatti, prevede che oltre a chi paga di più, compaia più di frequente ai primi posti della pagina dei risultati – in una zona predeterminata della pagina – anche l’annuncio appartenente alla campagna che in quel momento ha il Ctr più elevato. In questo modo il numero di pagine di risposta utili, ovvero cliccate, di Google, sono molto più alte di quelle dei concorrenti.

Oltre a ciò Google mette a disposizione degli utenti un sistema self-service che consente di effettuare le operazioni di acquisto in modo totalmente autonomo da web. Dalla console si può creare il proprio annuncio, scegliere le keyword in corrispondenza delle quali si vuole apparire, decidere la propria offerta massima per ogni click e stabilire la cifra massima giornaliera da spendere. Tuttavia Google è l’unico garante del funzionamento corretto del meccanismo. L’asta non è trasparente. Non si sa quanti altri inserzionisti stanno partecipando, né esiste – come avviene di solito nelle aste – un meccanismo aperto alla verifica di terzi indipendenti per la fissazione del prezzo. Anzi, è noto che il prezzo è influenzato anche da una serie di parametri qualitativi decisi a insindacabile giudizio di Google. Una circostanza che Larry Page, uno dei due fondatori della società, ha sempre negato. In particolare nel maggio del 2008 ha dichiarato a C|net: «AdWords è un’asta. Noi non decidiamo i prezzi. Le aste sono determinate da domanda e offerta»

^[78]. Ma, come Benjamin Edelman, docente alla Harvard Business School di negoziazioni, organizzazione e mercati, ha dimostrato in una testimonianza preparata per la Camera dei rappresentati Usa^[79], le cose stanno un po’ diversamente. «Google», spiega Edelman, «Fissa prezzi di riserva ed altri parametri che determinano sostanzialmente i prezzi. Contrariamente alle affermazioni di Google, il meccanismo di asta non determina pienamente i prezzi. Le azioni e le politiche di Google li influenzano in modo significativo». Ma cosa sono i prezzi di riserva? Sono i prezzi che ad esempio vengono fissati nel caso in cui per una keyword, una parola chiave, ci sia un solo offerente. «Più in generale», sottolinea ancora Edelman, «Google fissa i prezzi di riserva per una serie di aspetti del suo mercato, inclusi il prezzo minimo perché un annuncio appaia, il prezzo minimo per una posizione di particolare di valore in cima alla pagina dei risultati di una ricerca, il prezzo minimo per particolari annunci o parole chiave».

Insomma, per tutti questi aspetti Google è arbitro e venditore, o se preferite, giocatore. All’acquirente non resta che fidarsi. Inoltre, attraverso l’aumento o la diminuzione delle posizioni in pagina, la visibilità degli annunci, la preminenza data ad alcuni rispetto ad altri, Google può favorire o sfavorire un investitore a scapito di un altro «attraverso» – è ancora Edelman a sostenerlo – «aggiustamenti segreti che solo essa conosce. E indirizzando queste scelte secondo una precisa strategia, Google può fare crescere i costi per gli inserzionisti».

Di quanto Edelman afferma esistono anche prove empiriche. Più volte siti uguali, per keyword uguali, si sono visti chiedere prezzi diversi. Secondo quanto osservato, è come se Google in qualche modo tenesse conto dell’avviamento di impresa, degli acquisti effettuati in passato e del traffico del sito che investe, attraverso questi essendo in grado di dedurre elementi utili a determinare il fatturato degli inserzionisti. Quindi, gli investitori non pagano tutti il medesimo prezzo per lo stesso servizio, ma il prezzo è fissato in ragione della cifra che essi possono essere disposti a sborsare. È come se la cifra in qualche modo si avvicinasse al massimo possibile per consentire comunque un Roi positivo e non disincentivare l’acquisto.

Se stessimo parlando in termini di microeconomia classica, potremmo dire che Google fissa il prezzo a un livello che per l’investitore rappresenta l’utilità marginale minima necessaria per convincerlo a proseguire nell’acquisto.

In alcuni casi, Google oltre che arbitro diviene giudice unico, e stabilisce prezzi in grado di mettere fuori mercato in modo inappellabile un inserzionista che a suo insindacabile giudizio non stia facendo un servizio utile per gli utenti. È quel che afferma Dan Savage, un imprenditore americano che nel settembre dell’anno scorso ha affidato all’antitrust la propria denuncia. Savage sostiene di essere stato rovinato da Google, passando da un utile di 100mila dollari al mese a zero, per una decisione arbitraria della società di penalizzare la visibilità del suo sito^[80]. Savage, piccolo Davide della rete titolare di Sourcetool.com, un sito che aveva fatto la propria fortuna con un elenco di indirizzi di società che vendono macchinari industriali e offrono servizi alle imprese, accusa Google-Golia di averlo fatto sparire dal web alzando arbitrariamente il costo delle AdWords, le parole rispetto alle quali comparivano gli annunci pubblicitari che promuovevano Sourcetool.

Il sito era decollato comprando pubblicità associata alle pagine di risultati su Google. Ad esempio, chi cercava “macchine movimento terra” su Google, a fianco ai risultati otteneva una pagina in cui lo si invitava a cercare anche su Sourcetool. Savage poi – a sua volta – vendeva la pubblicità nel proprio sito agli inserzionisti del programma AdSense for content^[81] di Google. Sulla differenza tra il traffico acquisito dal motore e quello venduto – sempre attraverso Google – agli inserzionisti, Sourcetool aveva fondato il proprio modello di business. Che funzionava egregiamente. Partito nel 2005, a sei mesi di vita il sito fatturava 653mila dollari al mese, spendeva circa mezzo milione acquistando traffico via Google attraverso sponsored links e produceva dunque un utile di oltre 100mila dollari, più di 3mila dollari al giorno. Sourcetool era stato anche inserito da Google tra i migliori casi per l’uso di AdWords. Ma all’improvviso il costo pagato da Sourcetool per ogni annuncio è passato da 5 centesimi a 1 dollaro. E tanto è bastato perché Sourcetool sparisse dalla prima pagina dei risultati di Google, vedendo azzerata la propria visibilità e dunque il traffico.

Inutile cercare spiegazioni. Dopo le prime risposte su presunti problemi di qualità della home di Sourcetool, a Savage venne addirittura chiesto di non importunare più il team di Google e gli venne detto che, a causa dei presunti problemi non meglio chiariti, il costo per le inserzioni via Google avrebbe continuato a rimanere alto e dunque non avrebbe più giustificato il ritorno sull’investimento che aveva tenuto in piedi fino a quel momento il suo business. Con l’invito ad acquistare pubblicità e traffico altrove. Sì, ma dove, visto che Google controlla negli Usa oltre l’80% del mercato di queste inserzioni?

Di qui la decisione dell’imprenditore di scrivere all’Antitrust, affermando di essere stato fatto fuori perché era divenuto una minaccia competitiva e perché Google aveva altri partner da favorire. In attesa della decisione, restano le perplessità destate da un mercato in cui, senza che esistano chiare e trasparenti regole di funzionamento, un soggetto possa esser eliminato senza preavviso e in modo arbitrario da chi lo gestisce. E tutto ciò in una situazione in cui un unico venditore offra un servizio – la visibilità in rete – per il quale non esistono sostituti.

La difesa del motore, in questo come in casi analoghi, è che Sourcetool praticava l’arbitraggio. In sostanza intermediava traffico acquistandolo da Google per poi rivenderlo a società terze. Ma anche se così fosse e ammesso che lo stabilirlo sia solo appannaggio di Google, la società dovrebbe chiarire in modo trasparente come e con quali limiti l’arbitraggio sia da essa tollerato, visto che attorno a questa pratica girano ogni mese in Europa e negli Usa decine di milioni di euro, una buona parte dei quali finiscono proprio nei fatturati di Mountain View^[82]. Anzi, spesso sono proprio ex dipendenti di Google, che meglio conoscono il funzionamento dei meccanismi interni della piattaforma pubblicitaria, a licenziarsi e a fondare piccole società specializzate nel search marketing che realizzano siti posticci e lucrano sulla differenza del costo delle diverse keyword vendendo e acquistando traffico. Investendo cifre attorno ai 500mila euro al mese, si possono arrivare a ottenere profitti di 50/60mila euro al mese.

Un altro punto significativo a cui è legato il successo del sistema pay per click sta nella sua diffusione al di fuori del dominio di Google. Prima con gli accordi di distribuzione (syndication) della ricerca su altri siti, sui quali compaiono anche gli anunci pubblicitari, poi con l’estensione della pubblicità a performance anche alle pagine dei contenuti. Il sistema si chiama AdSense, e permette ai siti che vi aderiscono di inserire nelle proprie pagine un codice attraverso il quale Google offre annunci pubblicitari correlati ai contenuti della pagina. Finora infatti abbiamo guardato a questo mondo dal punto di vista degli inserzionisti. Se adesso ribaltiamo l’ottica, possiamo cercare di capire cosa succede agli editori, da quelli di siti che raccolgono milioni di utenti ogni giorno al blogger della porta accanto, quando decidono di concedere le loro pagine alla pubblicità di Google. Il modello economico applicato è quello dell’affiliazione.

Supponiamo che il webmaster del sito www.vacanzeinsurf.it si iscriva al programma. In sostanza il suo sito diventa un distributore di pubblicità raccolta da Google. Fino a qualche anno fa si trattava solo di annunci testuali, ora ci sono anche banner e grafica. L’operazione di registrazione dura pochi minuti, dal punto di vista tecnico c’è ben poco da fare. È Google che scandaglia i contenuti delle pagine del nostro webmaster e comincia a far apparire pubblicità correlata agli argomenti del sito: viaggi, mare, acquisto e vendita di tavole. Essendo annunci a performance, il guadagno scatta solo se qualcuno clicca su quegli annunci. Il nostro webmaster ha a disposizione un pannello dal quale può vedere il numero di annunci apparsi, il tasso di clickthrough (il numero di persone che li hanno cliccati), il valore medio del click (legato al costo delle keyword correlate a quell’annuncio).

In genere la quota che va all’editore è compresa tra il 60 e il 70% dei ricavi generati (i grandi editori possono spuntare una quota migliore attraverso accordi diretti con la società). In realtà però, la quota dell’editore non è calcolata sul ricavo complessivo, ma sulla cifra al netto di un costo per la gestione del sistema di solito fissato da Google attorno al 20%. Diciamo che se il fatturato è 100, la quota editore è calcolata su 80, e il nostro webmaster porterà a casa il 48% del totale. Il 52, la fetta più grande della torta, resta a Google. Ma il 52% di che?

E qui ci troviamo di fronte a un altro mistero. Tutti i parametri che fissano il ricavo di AdSense sono infatti comunicati unilateralmente da Google. A volte cambiano bruscamente di giorno in giorno. E il nostro editore non ha alcun mezzo per verificare che le cifre che appaiono sul pannello rispondano a verità. Fino a qualche anno fa i contratti che Google proponeva prevedevano per gli editori maggiori la possibilità di un audit, una verifica a proprie spese da effettuarsi una volta l’anno presso i server di Google per controllare che i conteggi fossero corretti. Crediamo che mai nessuno in Italia l’abbia in effetti fatto. Ma oggi la possibilità non è comunque nemmeno più prevista dalle condizioni standard.

Sì, va bene, il sistema non sarà proprio trasparente. Ma quanto ci si può guadagnare? A patto di avere un sito di una certa dimensione non abbastanza da viverci, ma quanto basta per arrotondare uno stipendio.

Aiutiamoci con un esempio. Prendiamo un piccolo sito italiano, che si occupa di internet, tecnologia, informatica. Si tratta di uno dei tre settori più rilevanti per la pubblicità a performance, insieme alla finanza e ai viaggi. Il titolare ha accettato di farci vedere i suoi conti a patto che non ne rivelassimo il nome. Il sito in questione esiste da nove anni, è aggiornato più volte al giorno da una sola persona che lo gestisce in tutti i suoi aspetti, e totalizza circa 6mila utenti unici giornalieri, poco più di 150mila al mese, con 10/15mila pagine quotidiane, mezzo milione in 30 giorni. Il sito realizza una cifra tra i 900 e 1.000 euro al mese. Ma al lordo delle spese e senza alcun tipo di certezza. Da una parte c’è una forte variabilità nei ricavi, che oscillano senza apparente motivo. Dall’altra un piccolo sito di questo tipo, come abbiamo potuto verificare con Google Analytics, il sistema gratuito che ne misura il traffico, deve oltre il 70% dei propri contatti ai referral di Google. Significa che il visitatore-tipo arriva al sito perché cerca sul motore due parole chiave come “download antivirus” e clicca sul link nella pagina dei risultati. Ma il posizionamento del sito tra i risultati varia di frequente, e a volte anche bruscamente. Riassumiamo:

Vi sembra che tra il nostro webmaster e Google ci sia un rapporto di forze paritario? Beh, direte, potrebbe affidarsi a un altro sistema. Purtroppo, di fatto, non ne esiste alcuno.

In caso di editori un po’ più grandi, che pubblichino siti in più lingue, il fatturato può crescere. In effetti alcuni sono riusciti a ricavarsi una nicchia di business in cui vivono discretamente. Per loro l’ecosistema di Google, a patto di accettarne le opacità, funziona. Creando delle reti di siti di micropublishing, blog specializzati, ottimizzando i propri siti per renderli facilmente ricercabili e occupandosi di temi “caldi” nelle richieste degli utenti ai motori, questi editori riescono a ottenere un buon tasso di traffico organico, ovvero naturalmente inviato loro attraverso la web search, senza bisogno di acquistarlo attraverso link sponsorizzati.

È il caso, ad esempio, di Robin Good, al secolo Luigi Canali De Rossi. Dopo aver studiato in California, De Rossi ha costruito una federazione di siti^[83] che sono pubblicati online in quattro lingue (italiano, inglese, portoghese, spagnolo) remixando in parte notizie che hanno come argomento internet e la tecnologia uscite sui media di tutto il mondo, in parte costruendo articoli e microguide originali sugli stessi argomenti. Con un’organizzazione destrutturata (webmaster in Croazia e nelle Filippine, collaboratori in tre continenti, server negli Usa) De Rossi ha costruito un sistema che nel 2007 arrivava a produrre ricavi da AdSense fino a 23mila dollari al mese^[84].

Si tratta tuttavia di un meccanismo di impresa totalmente legato alla volubilità di Google. Come si è dimostrato nell’agosto di due anni fa, quando i siti di Robin Good dalla notte al giorno sono spariti dalle pagine di risposta del motore e hanno improvvisamente avuto un crollo verticale di traffico. È stato lo stesso De Rossi ha raccontarlo in modo trasparente in un post che è ancora in rete^[85]: «Google», scriveva De Rossi, «ha completamente penalizzato Master New Media ed escluso, eliminato, espulso tutti i miei articoli dai Google Search Results». Risultato, crollo verticale dei contatti e dei fatturati pubblicitari, senza alcuna spiegazione. Ammetteva l’editore, lanciando il suo appello in rete per capire se qualcuno avesse avuto i suoi stessi problemi:

E ancora:

L’aspetto più difficile da accettare è che non esiste alcuna spiegazione ufficiale di quel che accade. Lo spiega bene ancora Robin Good:

Dopo aver cercato di fare tutto il possibile per eliminare ogni causa che potesse essere stata all’origine della penalizzazione, De Rossi ammetteva sconsolato:

Vi tranquillizziamo subito. Dopo qualche tempo i siti di Robin Good hanno ripreso ad acquistare traffico e ranking, e oggi il suo network è ancora vivo e vegeto. Anzi, alla fine del 2008 la sua esperienza di imprenditore è stata tra i casi di successo citati a un seminario della Federazione nazionale della stampa sull’editoria digitale^[86]. Ma la sua vicenda dimostra come, parafrasando Cormac McCarthy, fare l’editore indipendente nell’ecosistema di Google non sia un mestiere per vecchi. O, meglio ancora, come il meccanismo di simbiosi tra le grandi piattaforme e la coda lunga dei produttori di contenuti cui faceva cenno Luca De Biase nel capitolo precedente sia in realtà un rapporto fortemente squilibrato a sfavore di questi ultimi.

Abbiamo visto che i rapporti di forza tra Google e piccoli pesci del nostro acquario digitale sono sproporzionati. Ma che succede se al posto dei piccoli mettiamo i grandi editori? La situazione non cambia poi molto, e c’è da dire che in questo gli editori dei siti di informazione, almeno in Italia, non sono esenti da responsabilità. Molte volte hanno fatto difficoltà a capire che sul web era difficile trasportare le regole del brand, che così bene avevano funzionato sulla carta. Online il concetto economico di brand, di marchio, di testata, che è la chiave del valore aggiunto che gli editori riescono a estrarre dai loro prodotti cartacei, ha una valenza immediata minore. Da una parte la misurabilità del risultato ottenibile attraverso la pubblicità a performance la rende più immediatamente comprensibile agli inserzionisti. Dall’altra, esiste il problema dell’infinito numero dei potenziali concorrenti. All’improvviso i soggetti in corsa per la stessa risorsa sono cresciuti in modo esponenziale. Ma la torta pubblicitaria, ovvero l’ossigeno, è una risorsa finita.

Non solo infatti il digitale abbatte le barriere tra tipologie di produttori di contenuto (il giornale torna in concorrenza con la televisione, i periodici con le agenzie) e permette a chi lo desideri e abbia qualcosa da dire di farlo con costi d’accesso molto contenuti (vedi il caso Robin Good), ma all’improvviso, l’unico modello di business della rete, dai contenuti ai servizi, sembra essere diventato il mercato dell’attenzione, ovvero la pubblicità. Social network, motori di ricerca, piattaforme di servizi come posta elettronica o instant messenger, tutte hanno come forma prevalente di monetizzazione la vendita dell’attenzione dei propri utenti agli investitori pubblicitari.

La pubblicità online in Italia ha un mercato complessivo, intermediato dalle agenzie e dai centri media, che nel 2008 è stato pari a 321 milioni di euro^[87], in crescita del 14% rispetto all’anno precedente. In questa cifra però non è inclusa la pubblicità a performance che Google e (in misura assai minore) Yahoo! con la propria divisione search marketing vendono direttamente. La sezione italiana dell’Internet advertising bureau (Iab) stima che il giro complessivo d’affari nel nostro paese per la pubblicità online sia stato nel 2008 pari a circa 800 milioni di euro, una cifra che, malgrado la crisi dovrebbe arrivare a superare i 900 milioni nel 2009^[88], grazie soprattutto al nuovo mercato del mobile. Approssimazioni ulteriori portano a considerare che Google da solo abbia fatturato in Italia nel 2008 circa 310 milioni, destinati a diventare quasi 400 nel 2009. Vale a dire quasi il 40% del valore del mercato. E circa otto volte il primo dei maggiori editori tradizionali.

Per molti anni i principali gruppi di informazione hanno utilizzato Google per le proprie pubblicità a performance, sia per la ricerca che per gli AdSense. Ma da una parte i fatturati raccolti sono sempre stati molto bassi, nell’ordine di alcune centinaia di migliaia di euro l’anno. Dall’altra gli editori si sono accorti che attraverso gli acquisti su Google numerosi investitori cortocircuitavano gli acquisti di pubblicità tradizionale a display, normalmente venduta a prezzi più alti. Certo, il valore del brand con la pubblicità pay per click non è garantito (io non so se apparirò sul Corriere della Sera o sul sito PizzaeFichi.com), ma in tempi di crisi non si va tanto per il sottile. Insomma, affidare la pubblicità a performance a Google a lungo andare deprimeva anche il valore dei bacini pregiati.

Per questo motivo nei mesi scorsi i principali editori italiani hanno deciso di dar vita a un consorzio per la vendita della pubblicità a performance. La struttura si chiama Premium publishers network (Ppn), ed è stata fondata da Rizzoli Corriere della Sera e dal Gruppo Editoriale L’Espresso^[89]. All’iniziativa hanno aderito anche La Stampa e l’editrice Athesis. È presto per dire se il consorzio avrà successo. Si tratta comunque della prima iniziativa di rilievo in Italia per offrire agli investitori della pubblicità a performance un target di lettori e di utenti qualitativamente elevato.

Il disegno strategico di Google di diventare l’intermediatore cardine del mercato digitale dell’attenzione è divenuto chiaro due anni fa. Fino a quel momento la maggior parte dell’attività pubblicitaria della società aveva riguardato, come abbiamo visto, la pubblicità a performance, sia nell’ambito della ricerca (AdWords) che nell’ambito delle inserzioni correlate ai contenuti di una pagina (AdSense for Content). Ma nell’aprile del 2007 Google ha annunciato l’acquisto, per 3,1 miliardi di dollari, di DoubleClick, battendo sul filo di lana Microsoft, che era ugualmente interessata all’acquisizione. Numerosi analisti hanno qualificato la cifra spesa come eccessiva^[90]. Noi pensiamo non sia così.

DoubleClick si occupa di tecnologie per l’adserving, cioè per gestire la pubblicità display (banner e altro) che compare su alcuni dei siti e dei portali più importanti del mondo. Come ha rivelato John Battelle, Google stava in realtà sviluppando un proprio sistema a questo scopo. Perché dunque un’acquisizione così costosa? Una prima risposta semplice è quella ha dato l’amministratore delegato di Google Eric Schmidt: «Tra le scelte possibili questa era la migliore. Abbiamo pensato che ci potevamo permettere il prezzo e che questo fosse un buon affare per Google e per i nostri azionisti». Qualcosa di più l’ha fatta capire Sergey Brin: «Per alcuni anni abbiamo pensato che la pubblicità display fosse divenuta importante. Siamo stati impegnati con la ricerca e la pubblicità correlata alla ricerca. Ora ci possiamo permettere di dare più attenzione alla display».

In realtà c’erano almeno altre tre ottime ragioni alla base dell’acquisizione:

A settembre 2009 Google ha compiuto un passo ulteriore di integrazione tra pubblicità a performance, AdWords, e pubblicità display, lanciando un sistema chiamato Ad Exchange. Il nuovo prodotto introduce il sistema dell’asta di AdWords anche per l’acquisto della pubblicità tradizionale offerta da Doubleclick. Come nota PaidContent, «il sistema non porterà a un cambiamento significativo dei ricavi di Google nel breve termine, ma renderà più solida la sua egemonia nel settore della vendita di pubblicità online»

^[91].

Già oggi le statistiche sull’uso degli ad server, gli strumenti attraverso i quali passa la pubblicità online, dimostrano in modo inequivoco quanto Google sia divenuta lo snodo centrale della pubblicità digitale. Quando scarichiamo una pagina, i banner, bottoni, annunci testuali che compaiono ci arrivano tutti attraverso gli ad server. Essi sono l’intermediario fondamentale nella catena del valore del mercato dell’attenzione, il tramite tra inserzionisti ed editori: conteggiano i banner o gli annunci pay per click, li distribuiscono, spesso consentono addirittura di pianificarli attraverso criteri demografici o di differenziarli a seconda delle abitudini di navigazione degli utenti, con una tecnica chiamata behavioural targeting. Se, ad esempio, negli ultimi giorni ho guardato con una certa frequenza siti di viaggi, è più probabile che io mi veda comparire in pagina una pubblicità di voli low cost.

Ebbene, nell’ottobre del 2008 una società di analisi, Attributor, ha compiuto uno studio sulla pubblicità servita sul web su 75 milioni di domini, analizzando le chiamate di questi siti ai rispettivi ad server. Verificando dunque attraverso quali snodi passasse la pubblicità servita su quei domini. Al primo posto si è piazzata DoubleClick con una quota di mercato del 30,7%. Al secondo Google AdSense con il 25,8. Ciò significa che Google, attraverso DoubleClick (concessionaria di pubblicità display) e il proprio servizio AdSense, controlla il 56,5% del mercato. Yahoo!, al secondo posto, appena il 9%. Rispetto al 2007, la crescita di molte piccole stelle come Revenue Science, che opera proprio nel behavioural, ha fatto calare la quota di Google, che altrimenti sarebbe stata vicina al 70%. Oltre la metà della pubblicità online comunque passa oggi attraverso Mountain View^[92].

Più che di una intermediazione economica si tratta di una intermediazione tecnologica, che consente però a Google di disporre di tutti i dati derivanti da queste campagne. Come precisa l’esperto italiano di ricerca Mauro Lupi: «Quella di DoubleClick non è una vera e propria intermediazione, nel senso che nella maggior parte dei casi viene usata la loro piattaforma tecnologica e non i servizi di concessionaria pubblicitaria. Mi spiego meglio. Alcune concessionarie e centri media, vendono campagne pubblicitarie e come sistema di tracking usano DoubleClick; a quest’ultima vanno solo i ricavi dell’uso dell’applicazione e nulla della parte pubblicitaria. A livello aggregato, è comunque evidente che nelle mani di Google passa la metà delle informazioni sull’advertising online»

^[93] mondiale.

La disponibilità di dati da macinare e investigare è uno dei pilastri della costruzione del vantaggio competitivo della società. Alcuni servizi sono messi a disposizione gratuita degli utenti solo per poter disporre di una enorme massa di dati aggregati attraverso i quali ricostruire i trend della rete. È il caso, ad esempio, di Analytics^[94], il potente strumento di misurazione del traffico offerto gratuitamente ai webmaster, divenuto ormai lo standard. Le informazioni rilevate, tuttavia, vengono riportate anche a Google. Lo scambio è chiaro. Puoi sapere qualcosa di te a patto di condividere tutti i dati di traffico del tuo sito anche con la società. E ogni giorno che passa, ogni click che un navigatore compie, ogni pagina scaricata da un computer collegato in rete è un’informazione che la straordinaria capacità di calcolo di Google utilizza per conoscere, capire, ricostruire, aumentare la distanza tra sé e i propri concorrenti, acquisendo abilità non solo quantitative ma anche semantiche nell’interpretazione dei dati. Altro che essere “a un click dall’estinzione”. Più il tempo passa e più dati Google accumula, più consolida la propria posizione. Lo raccontava bene Schmidt due anni fa in un’intervista a UsaToday, confessando di non aver capito subito quale fosse il circolo virtuoso, la capacità di accelerazione messa in moto dalla sua società:

Su tutto il carburante dei dati degli utenti, che consente a Google di ricostruire – come ha fatto fin dall’inizo della propria attività sfruttando gli incoming link, ovvero la conoscenza diffusa degli utenti in rete – un’immagine sempre più accurata dei nostri desideri, del nostro immaginario, dei bisogni e delle aspirazioni della parte abitata della rete. Un piccolo saggio di questa mole enorme di dati Google lo mette a disposizione degli utenti stessi con servizi come Google Insights o Google Trends^[95], che consentono di misurare quali sono i termini più cercati in diverse aree geografiche, articolando l’analisi fino alla singola provincia. Un sistema di instant polling dalle capacità impressionanti, che opera su un campione di miliardi di ricerche effettuate ogni giorno a livello globale.

«Siamo stati in grado di far funzionare questo ciclo in modo perfetto», ammette con orgoglio Schmidt, «o almeno nel modo migliore che per noi fosse possibile».

Gli ultimi passi in ordine di tempo da parte di Google in campo pubblicitario sono stati il lancio di AdPlanner e del behavioural targeting. Soprattutto il primo è il tassello che di fatto completa il ciclo pubblicitario in tutte le sue parti: dalla raccolta del traffico alla sua monetizzazione attraverso pay per click e pubblicità tradizionale. Il che significa anche intercettare tutti i possibili inserzionisti: dal piccolo sito che compra i propri click da sé direttamente online, alla multinazionale che pianifica le proprie campagne attraverso i centri media.

Ma per capire meglio di che si tratta è necessario spiegare come si muove una parte rilevante del valore delle transazioni pubblicitarie. I big spender, gli inserzionisti di rilievo come case automobilistiche, operatori telefonici, istituti di credito, grande distribuzione, firme della moda, non acquistano pubblicità direttamente. Semplificando, possiamo dire che quando vogliono lanciare un prodotto o un brand si rivolgono a una delle grandi centrali di smistamento degli investimenti pubblicitari, i centri media. Spiegano ai centri media le caratteristiche del prodotto e il target dei possibili acquirenti e la dimensione dell’investimento. Con questi dati il centro media, attraverso software dedicati, pianifica la campagna e il media mix, ovvero le modalità con le quali verranno effettuati gli annunci e i mezzi sui quali compariranno (televisione, giornali, radio, affissioni, internet, marketing diretto e così via). Software di pianificazione molto sofisticati consentono di incrociare in modo preciso i target da raggiungere con i diversi mezzi, e di raggiungere il costo/contatto più basso, per evitare di sparare nel mucchio e di allestire una campagna inefficiente.

AdPlanner di Google ha proprio questa funzione. Con questo prodotto la società dunque porta il proprio attacco al cuore del sistema pubblicitario tradizionale, cercando di disintermediare il ruolo dei centri media e delle società che forniscono tradizionalmente questo tipo di dati, prima tra tutte Nielsen. AdPlanner è partito in Italia un po’ alla chetichella nello scorso novembre. Vi si può accedere liberamente dietro registrazione, impostare i profili (sesso, età, reddito, interessi, area di residenza) degli utenti che si vogliono raggiungere con le inserzioni, e vedere quali sono i siti che meglio rispondono ai parametri selezionati.

Il servizio ha ancora diversi difetti di gioventù, ma mostra già tutte le proprie potenzialità. Prima tra tutte offrire statistiche di traffico per tutti i siti mondiali, con una qualità che, stando alle verifiche a campione che ci è capitato di fare, sembra paragonabile a quella dei maggiori concorrenti. Oltre ai dati Google offre anche i profili demografici degli utenti, ovvero informazioni di tipo qualitativo. In sostanza non dice solo quante persone hanno visitato un sito, ma anche che età hanno, se siano uomini o donne, il loro grado di istruzione e il potere d’acquisto. Informazioni di solito desumibili solo attraverso ricerche di base sul campo (indagini telefoniche o interviste porta a porta su campioni di utenti). È inevitabile dunque porsi una domanda e fare alcuni rilievi.

Da dove vengono i dati?

Google non specifica come sono raccolti. Esiste il fondato sospetto^[96] che nel mix di fonti utilizzate da AdPlanner ci sia anche la toolbar,^[97] lo strumento che centinaia di migliaia di persone hanno scaricato per navigare con più semplicità. Lo avrebbero fatto lo stesso qualora avessero saputo che i dati sulle loro abitudini di utilizzo della rete (sia pure in forma anonima) sono utilizzati per fornire informazioni agli investitori pubblicitari? Nelle norme sulla privacy all’interno delle proprie condizioni d’uso Google non parla esplicitamente di pubblicità per terzi, ma afferma solo^[98]: «È possibile che dati aggregati non personali vengano condivisi con terze parti esterne a Google». Danny Sullivan^[99] di SearchEngineLand, quando fece questa domanda a Google in occasione del lancio del prodotto negli Usa, si sentì rispondere dalla società che non era possibile rivelare gli elementi della ricetta^[100]: «Google ha risposto dicendo che non avrebbe ‘rivelato gli ingredienti della propria salsa segreta’, anche se in effetti ne ha rivelati alcuni (informazioni provenienti dalla ricerca, informazioni derivanti dall’analisi di Google Analytics, dati derivanti da inchieste a campione)». Ci sarebbe da chiedersi se questa risposta vada bene anche al nostro Garante per la privacy, ora che il servizio è sbarcato in Italia.

AdPlanner al momento presta dunque il fianco ad alcuni rilievi di fondo.

All’inizio del 2009 Google ha annunciato^[105] che anche in Italia il comportamento online dei navigatori sarà venduto agli investitori pubblicitari. Google ha infatti spiegato^[106] che le inserzioni AdSense, i link testuali correlati ai contenuti della pagina che stiamo visitando o ai risultati della ricerca che stiamo effettuando, d’ora in poi avranno anche un altro criterio di profilazione: le nostre abitudini di navigazione. Significa che chi visita siti di viaggi partner di Google verrà inserito nella categoria vacanzieri e si vedrà somministrare con maggiore frequenza annunci relativi a voli scontati e hotel, mentre chi è un affezionato utente di siti di motori si vedrà proporre l’acquisto di un’auto nuova. Tuttavia sarà possibile rimanere invisibili, disabilitare cioè il sistema. Come ha rivelato il New York Times^[107], la tecnologia del behavioural targeting utilizzata da Google proviene da DoubleClick ed è basata sui cookie, i pezzetti di codice che restano “appiccicati” al nostro computer durante la nostra navigazione su alcuni siti. Si tratta della prima applicazione del behavioural su scala globale.

Per prevenire le accuse di violazione della privacy che certamente pioveranno sulla società, Google per la prima volta tra i motori di ricerca^[108] ha previsto la possibilità per gli utenti di conoscere la casella in cui sono stati classificati come consumatori e rimuovere alcuni siti visitati dal registro delle proprie abitudini. Gli utenti potranno inoltre disabilitare la registrazione a questa pagina o effettuare un opt-out permanente (dichiarare dunque che non si vuole essere tracciati in alcun modo) con l’installazione di un plugin, un piccolo software, nel proprio browser. Basterà, o le autorità di garanzia della privacy chiederanno che il sistema di scelta per l’utente sia esplicito e dunque solo chi abbia effettuato l’opt-in, accettando questa forma pubblicitaria, sia profilabile nei propri comportamenti?

John Battelle da tempo chiede in proposito l’adozione da parte delle società internet di una carta dei diritti dell’utente, l’impegno al rispetto di una serie di norme base sull’utilizzo dei dati.

La notizia tuttavia non è rilevante solo per gli aspetti riguardanti la privacy, ma anche per quanto riguarda il mercato pubblicitario su web nel suo insieme. Il behavioural targeting esiste già da qualche tempo. Ma è prevedibile che la sua adozione su così larga scala da parte di Google avrà un effetto di indirizzo per tutti i soggetti – editori, provider, concessionarie e investitori – pari a quello a suo tempo avuto dalla pubblicità contestuale. In particolare diventerà più facile valorizzare economicamente pagine che oggi presentano uno scarso interesse pubblicitario, come la posta e le chat. In questi ambiti ciò che d’ora in poi sarà venduto agli investitori non è il contesto in cui appare il loro annuncio, luogo di scarso valore, ma il profilo del visitatore, classificato come interessato all’acquisto dei beni o dei servizi che gli saranno proposti. L’incrocio del behavioural con le tecnologie AdSense classiche consentirà inoltre a Google di ottenere un maggior tasso di conversione sugli annunci erogati. Significa che – essendo gli annunci più rilevanti – sarà più alta la possibilità che un utente li clicchi.

Abbiamo raccontato come Google sia il paradigma stesso della realtà per nove utenti di internet su dieci in Italia. Abbiamo visto come abbia la leadership assoluta del mercato pubblicitario a performance, come intermedi tecnicamente attraverso AdSense e DoubleClick più della meta degli annunci globali della rete. Abbiamo spiegato come le informazioni messe a disposizione dalla società agli utenti di questi servizi, siano essi inserzionisti o editori, sono opache e comunque unilaterali, ovvero non certificate da terze parti. Abbiamo ripercorso il meccanismo di formazione del prezzo nell’asta e ci siamo resi conto di come esso sia influenzato da parametri qualitativi e da altri elementi di esclusivo appannaggio di Google. Abbiamo notato inoltre come nel ranking attribuito da Google alla visibilità dei siti attraverso la ricerca naturale esistano brusche e improvvise variazioni, e come queste si possano tradurre nella vita o nella morte di un modello economico. Venendo all’Italia, abbiamo notato come il 40% del fatturato della pubblicità digitale sia oggi in mano a Google. Abbiamo letto come gli stessi fondatori di Google, Brin e Page, nella loro tesi di dottorato, avessero affermato che mescolare ricerca e pubblicità potesse essere particolarmente pericoloso per gli utenti, tanto da consigliare la realizzazione di un motore slegato da un modello di business, incardinato all’interno di una realtà accademica.

Curiosamente, undici anni dopo, l’idea che un motore di ricerca per la rete sia una faccenda troppo seria e importante per lasciarla a una società privata è la stessa conclusione alla quale giunge anche Cory Doctorow, scrittore e futurologo canadese, in un commento per il Guardian^[109]: «La ricerca,» scrive Doctorow, «è l’inizio e la fine di internet (…) I motori di ricerca accumulano catalogazioni complete dei nostri interessi, dei nostri amori, delle nostre speranze e delle nostre aspirazioni. La nostra relazione con essi è intima quanto quella con i nostri amanti, i nostri confessori, i nostri terapisti». Il posizionamento, aggiunge Doctorow, è la questione centrale: «Avere un cattivo posizionamento da parte di un motore ti rende irrilevante, fallito, invisibile. Inoltre i motori spesso fanno sparire siti per la violazione di regole non pubbliche e invisibili. Molti di questi siti sono spammer, (…) ma non c’è da meravigliarsi: ogni ecosistema complesso ha i propri parassiti». Il posizionamento è una faccenda troppo importante, argomenta lo scrittore, perché a qualcuno non venga voglia di provare qualsiasi cosa per stare in cima. Di qui, anche ammesso che vogliano agire correttamente, il potere di vita e di morte sulla visibilità conferito ai motori. «Ma è un’idea terribile», prosegue Doctorow, «conferire tutto questo potere a una sola azienda, anche a una divertente, attenta ai propri utenti e tecnologicamente eccellente come Google». E conclude:

Esserne ereticamente consapevoli è già un primo passo.