Ripensandoci tra qualche anno, è facile profetizzare che nella fine 2008 verrà individuato uno spartiacque. Il passaggio chiave tra un prima e un dopo. Il momento in cui la crisi dei quotidiani americani ha raggiunto il punto di non ritorno. Il malato più illustre, il più emblematico, è il più autorevole quotidiano del pianeta. Il New York Times ha chiuso i propri conti al 31 dicembre con una perdita di 57 milioni di dollari, contro un profitto di 208 l’anno precedente^[137]. Non si tratta di uno scivolone inatteso. La recessione generale dell’economia ha funzionato da catalizzatore di una reazione già avviata dalla crisi strutturale dell’editoria quotidiana. Così, prima Standard&Poor’s a ottobre 2008^[138], poi Moody’s a gennaio 2009 hanno dichiarato le obbligazioni della New York Times Company, società che edita il quotidiano, junk. Spazzatura.

È il termine finanziario utilizzato dalle agenzie di rating quando il debito di un’azienda viene classificato below investment grade, letteralmente al di sotto del livello di investibilità. Significa che siamo davanti a un debitore ad alto rischio, che da un momento all’altro potrebbe rivelarsi insolvente. Due i riflessi immediati:

Eppure, dal punto di vista del prodotto, il New York Times viene universalmente ritenuto un modello di rigore giornalistico. Gli standard professionali adottati dal quotidiano sono un punto di riferimento globale per la stampa di qualità. Non solo. Il giornale fa parte della ristretta pattuglia dei “pionieri” della transizione al digitale. Delle testate che tra le prime hanno intrapreso il cammino da newspaper a news brand, da giornali con un ciclo produttivo focalizzato sulla stampa, a marchi informativi che declinano la propria autorevolezza informativa nel ciclo delle 24 ore attraverso più modalità espressive (testo, video, audio, fotografia, animazioni) e su più piattaforme (web, cellulari, lettori di ebook, radio, tv). Un quadro in cui la carta è solo uno dei possibili supporti per veicolare giornalismo ai propri lettori, e la scadenza serale della chiusura delle pagine solo una delle innumerevoli deadline che si susseguono nel corso della giornata.

Il pubblico ha mostrato di premiare questa strategia. A giugno 2009 la signora in grigio, come viene chiamato il giornale per la sua tradizionale e austera livrea, risultava in testa tra i quotidiani e al quinto posto assoluto nella classifica Nielsen Netview^[139] dell’audience su web per i primi 30 siti di informazione degli Usa, con 17,4 milioni di utenti unici, come si vede dalla tabella che segue.

Dai dati emerge come quasi un lettore su due di quotidiani su web consulti il New York Times, il cui sito è seguito a grande distanza da UsaToday e da Washington Post.

Tuttavia, il direttore Bill Keller a febbraio 2009 si è trovato a dover rassicurare i lettori preoccupati per le sorti del loro giornale affermando, in un filo diretto online, di essere «un inguaribile ottimista sulle sorti del buon giornalismo, e del New York Times in particolare». Un’affermazione di principio resa necessaria da un paradosso: mentre i lettori crescono, la società editrice, come tutti gli editori di quotidiani, è in grave difficoltà. Tra febbraio 2008 e febbraio 2009 il titolo della NytCo., quotato alla borsa di New York, è calato del 70,8%^[140]. Più del doppio della diminuzione registrata nello stesso periodo dall’indice Dow Jones (-35%).

A fine 2008 la New York Times Co. aveva un debito di 1,1 miliardi di dollari, contratto in tempi in cui i ricavi sembrava permettessero di gestirne l’oneroso servizio. Il rapidissimo deterioramento della raccolta pubblicitaria sulla carta, a partire dall’evaporazione degli annunci economici, migrati in gran parte online su siti gratuiti^[141], e il collasso degli investimenti dovuto alla crisi dell’economia hanno cambiato radicalmente il quadro. A settembre 2008 è emerso come, dalla gestione caratteristica, ormai il gruppo che pubblica il New York Times brucia più cassa di quanta non ne produca^[142]. Sottratti al margine operativo lordo tasse, spese per interessi e accantonamenti per i trattamenti di fine rapporto, ogni giorno la società perde più di quanto non guadagni.

Nel tentativo di raddrizzare la situazione, il gruppo editoriale, che oltre al Nyt pubblica anche il Boston Globe, 16 quotidiani regionali, dispone di otto stazioni televisive e 40 siti web^[143], ha messo in campo una strategia di contenimento radicale dei costi e vendita dei gioielli di famiglia. Alcune sezioni dell’edizione locale e di quella nazionale sono state accorpate, è stata razionalizzata la distribuzione e nel corso del 2008 sono stati tagliati 650 posti, 100 dei quali in redazione^[144]. Troppo poco. A fine anno è stata annunciata la vendita parziale del palazzo realizzato da Renzo Piano appena due anni fa nel cuore di New York, dove il quotidiano-bandiera del gruppo ha la propria sede. La società ha inoltre dato mandato alla banca d’affari Goldman Sachs di trovare un acquirente per la propria quota dei Red Sox, la storica squadra di baseball di Boston^[145]. Più o meno negli stessi giorni la famiglia Sulzberger, che da oltre un secolo controlla la quota più importante del gruppo (19%), ha fatto ricorso al miliardario messicano Carlos Slim, il terzo uomo più ricco del mondo secondo Forbes^[146], per ottenere un prestito di 250 milioni di dollari. L’iniezione di contante serve per avere un po’ d’ossigeno e tamponare un debito di 398 milioni che sarebbe giunto a scadenza a maggio 2009.

Ma si tratta di un aiuto a prezzo salato. Sia per il tasso d’interesse, pari al 14%, sia per la figura discussa del creditore. Slim deve la propria fortuna alla gentile concessione del governo messicano, che anni fa lo rese di fatto monopolista del mercato telefonico. Una scalata che lo stesso New York Times in altri tempi ricostruì in modo assai critico. Slim, che già deteneva il 6,4% di azioni del gruppo, se convertirà il prestito in quote della società ne diverrà il primo azionista, anche se con un diritto di voto ridotto rispetto ai Sulzberger.

Il New York Times è solo il paziente più celebre di un’industria che conta molti malati gravi e già nel 2008 ha fatto registrare i primi caduti. In dodici mesi i giornali americani hanno visto sfumare oltre 15mila posti di lavoro, e la crisi accelera. Nel solo mese di gennaio 2009 sono stati tagliati oltre 2mila posti, mentre gli annunci si susseguono ogni giorno^[147]:

Nel 2008 i ricavi pubblicitari complessivi del settore sono calati del 16,4% e hanno totalizzato in valore assoluto 37,9 miliardi di dollari. Secondo le stime più prudenti questa cifra diminuirà di un altro 15,9% quest’anno per arrivare, calo dopo calo, a restringersi a 28,4 miliardi nel 2012. Diciassette miliardi in meno, o se si preferisce un abbattimento del 59%, rispetto al 2007^[148]. A quel punto il mercato pubblicitario dei quotidiani americani avrà perso oltre metà del proprio valore in soli cinque anni.

L’idea della transizione al digitale come un rischio per la sopravvivenza stessa del giornalismo ha già qualche anno e risale al 2005, a margine di un seminario del Poynter Institute^[149], think tank del settore tenutosi in Florida. Kinsey Wilson, allora responsabile dell’edizione online di UsaToday, di cui di lì a poco sarebbe diventato direttore, tra una sessione ufficiale e l’altra prese un pennarello e cominciò a disegnare un semplice grafico sulla lavagna.

I ricavi derivanti dalla carta, iniziò ad argomentare Wilson, sono strutturalmente in calo sia per l’erosione delle copie vendute e dunque della pubblicità, sia per la diminuzione della credibilità dei giornali. Si tratta di una curva che scende in modo stabile da anni, come Philip Meyer ha dimostrato nel suo libro The Vanishing Newspaper

^[150] e come vedremo tra poco. In questo contesto i ricavi digitali crescono, ma ancora troppo lentamente. Erano il 35% del fatturato complessivo dei quotidiani Usa nel 2004, sono arrivati al 7% – pari a 3,1 miliardi di dollari – nel 2007, si stima siano stati circa il 10% a fine 2008.

Se le cose proseguono secondo la tendenza attuale, spiegò allora Wilson (Figura 1), la curva A dei ricavi cartacei calanti e quella B dei ricavi digitali crescenti si incontreranno in un punto che renderà impossibile sostenere i costi delle imprese giornalistiche di qualità. L’unica speranza è rallentare il gradiente di discesa della curva A su un sentiero di discesa che chiameremo A1, e nel frattempo lavorare per migliorare la derivata con cui crescono i ricavi digitali (B). In questo modo le due curve si incontreranno, come evidenziato in quesa figura, in un punto compatibile con la profittabilità del giornalismo.

Figura 1 – La speranza, per Kinsey Wilson, è rallentare la discesa nei ricavi “cartacei” rappresentati dalla curva A su un sentiero alternativo A1.

La speranza, per Kinsey Wilson, è rallentare la discesa dei ricavi “cartacei” rappresentati dalla curva A su un sentiero alternativo A1.

Questo tentativo a oggi è fallito. I lettori della carta continuano a diminuire e, malgrado quelli del web crescano rapidamente, sono molto meno redditizi per le aziende editoriali. Si calcola che siano necessari dai 10 ai 15 lettori online (a seconda dei mercati), per rimpiazzare ogni lettore perso sulla carta. Un’evidenza empirica valida negli Usa come in Italia. Anzi, la crisi economica generale ha reso più rapido il deterioramento dei ricavi tradizionali, congelando la salita di quelli provenienti dai nuovi media.

Per capire quanto l’avvitamento sia rapido, basta un dato. Tom Corbett, analista dell’istituto finanziario Morningstar, ha calcolato che nei primi nove mesi del 2008 gli editori americani, per ogni dollaro perso dalla pubblicità su carta hanno ottenuto 1,7 centesimi in più dai ricavi digitali. Come nota Alan Mutter, citato in nota a pié pagina poco fa: «In altre parole, l’anno scorso gli editori hanno fatto 100 passi indietro e solo 1,7 in avanti».

I giornali americani in media traggono il 10% dei loro ricavi dalle edizioni digitali. Ciò significa che, sia pur in calo, la stampa al momento fornisce ancora il 90% del fatturato pubblicitario delle imprese. Se un editore decidesse di smettere del tutto di stampare risparmierebbe i costi industriali, la carta e la distribuzione, che di solito pesano sui conti per un 60% del totale. Ma le minori entrate pubblicitarie – ammesso che l’online continuasse a produrre i ricavi precedenti – sarebbero del 30% maggiori dei risparmi. Ecco perché, finora, chi ha potuto permetterselo, e già non era in perdita, si è guardato bene dal fermare le rotative. Ma com’è possibile che i lettori si spostino online e i ricavi invece no?

Come ogni transizione, anche quella verso il digitale non avviene in maniera fluida, ma procede per scosse successive. Se guardiamo il processo che stiamo attraversando con un’ottica storica, in fondo stiamo vivendo il capitolo di un racconto iniziato appena quindici anni fa, e dunque è evidente che i processi di adattamento in corso alla nuova epoca richiedano tempo. D’altra parte, per i motivi che abbiamo visto nel trattare le tesi quattro, cinque e sei, questo è un mondo in cui i giornali e i mass media tradizionali non solo non hanno più l’esclusiva del racconto, ma nemmeno del modello economico che ne discende, ovvero del mercato dell’attenzione/pubblicità. E quando anche venissero riequilibrate le distorsioni derivanti dall’arrivo sulla scena dei nuovi intermediari, con un potere sproporzionato rispetto a tutti gli altri attori, essere un astro in cielo stellato, dopo essere stati il perno di un sistema tolemaico, obbliga a rivedere totalmente prodotti, organizzazione del lavoro e compatibilità economiche. I media tradizionali che sapranno adattarsi al nuovo scenario saranno anche in grado di coglierne le opportunità. Ma il “dopo” sarà molto diverso dal mondo precedente. Lo è già.

La drammatizzazione della crisi di questi ultimi mesi affonda le proprie radici negli ultimi trent’anni del secolo scorso. Molto prima dell’equilibrio economico è andato in frantumi il modello di influenza sociale, come abbiamo già visto nel trattare la prima tesi e come ha dimostrato per primo con chiarezza Philip Meyer^[151]. Dal 1970 i quotidiani nordamericani sono nella maggior parte dei casi alle prese con una diminuzione della diffusione dovuta al cambiamento delle abitudini di lettura e alla mancanza di tempo da parte del lettore medio.

È una tendenza più marcata per i giornali locali, ma investe anche le testate nazionali: il Washington Post, per esempio, tra 2000 e 2005 ha visto la propria diffusione quotidiana calare da 779.898 a 709.500 copie. Si tratta in primo luogo di un problema generazionale: mentre fino a qualche tempo fa i lettori più anziani venivano sostituiti dai nuovi trentenni, ora la classe d’età tra i 18 e i 35 anni non porta ai giornali nuovi lettori. In questa fascia solo poco più del 20% di soggetti è un lettore abituale di un quotidiano.

Qualcosa di simile, a un ritmo molto meno sostenuto, sta accadendo per la tv generalista, il cui pubblico è sempre più spesso formato da anziani con bassa capacità d’acquisto, come dimostra l’andamento delle ultime stagioni televisive per i grandi network, sia sul versante delle news che per quanto riguarda la programmazione di intrattenimento. Insomma, la concorrenza di un sempre maggior numero di mezzi di comunicazione e di intrattenimento per aggiudicarsi la scarsa e frammentata attenzione dei lettori – chi avrebbe mai detto, ad esempio, che un giornale sarebbe venuto a trovarsi in competizione con le piattaforme di videogiochi o con l’homevideo – risulta in questa fase negli Usa particolarmente penalizzante per la stampa. La diminuzione delle vendite è dovuta alla difficoltà di reinventare un prodotto maturo di fronte alla frammentazione dei gruppi di lettura, e all’affermarsi di nuove modalità dì fruizione del tempo libero.

La diminuzione delle copie è preoccupante in termini di aumento dei costicontatto pubblicitari, visto che il prezzo di vendita contribuisce solo per circa il 20% al fatturato di una testata media. Ma si avverte anche una profonda crisi di un modello di influenza sociale il cui rischio di approdo finale è l’irrilevanza nella comunità di riferimento. Come spiega Meyer, il mercato dei quotidiani mostra una chiara curva discendente della diffusione. Interessante notare che l’andamento è perfettamente analogo se invece della diffusione si cerca di misurare la fiducia. La curva descritta da Meyer, se proiettata nel tempo, porta all’estinzione della carta stampata attorno al 2040^[152]. È evidente che questo non accadrà, perché arriverà un momento in cui il tasso di discesa si assesterà sullo zero. Ma ben prima dell’estinzione, i giornali in calo di copie rischiano di varcare la soglia dell’irrilevanza.

Un intervento che per recuperare redditività agisca solo sulla leva della compressione dei costi non è di per sé risolutivo. Anzi, oltre un certo livello (eliminazione delle inefficienze) rischia solo di impoverire la qualità del prodotto e dunque di accelerare la spirale: diminuzione credibilità perdita copie calo dei ricavi.

Se dagli Usa ci spostiamo in Europa la diminuzione della credibilità della stampa è una tendenza confermata. Come scrive Roy Greenslade^[153] sul sito del Guardian citando una ricerca dell’istituto Edelman, nel 2008 la fiducia degli inglesi nei giornali è caduta di 10 punti, dal 29 al 19 per cento. Meno brusco, ma dello stesso segno, è il fenomeno in Italia. Una ricerca condotta nel Nord Est dall’istituto Demos diretto da Ilvo Diamanti e pubblicata nell’aprile del 2008^[154] mostra come in 10 anni la fiducia nei quotidiani sia diminuita di 8 punti, dal 43 al 35%. Sfiducia ancora maggiore nell’autorevolezza della televisione. Alla domanda “In generale lei quanto si fida dell’informazione televisiva?”, mentre nel ’98 oltre la metà del campione aveva risposto molto o abbastanza (50,9%), nel 2008 questa percentuale si è quasi dimezzata, arrivando appena al 28,5%. Non c’è da meravigliarsi se molto spesso gli italiani preferiscono affidarsi al Gabibbo o alle Iene piuttosto che alle testate tradizionali per le denunce che dovrebbero sollecitare il giornalismo d’inchiesta.

Eppure, invece di mettere questo tema in testa alle proprie preoccupazioni, molti direttori ed editori sembrano più in ansia per il tramonto della carta, in fondo nient’altro che uno dei supporti sul quale far viaggiare idee e giornalismo. È singolare che a richiamare tutti all’ordine debba essere un uomo di 77 anni, che l’anagrafe vorrebbe più di ogni altro legato al passato dell’industria editoriale e al quale le cronache economiche hanno affibbiato il soprannome di “squalo” per sottolinearne la disinvoltura imprenditoriale. Rupert Murdoch, presidente di News Corporation, il più importante gruppo editoriale del mondo per capitalizzazione, a fine 2008 ha tenuto una conferenza^[155] per molti versi illuminante sul futuro dei giornali. A contare, ha detto in sostanza Murdoch, sono fiducia e notizie, non gli alberi morti su cui il giornale è stampato. Sono tre i passi più significativi del suo ragionamento.

Nel passaggio da giornale a testata, da newspaper a news brand, il tesoro da custodire con maggior cura è il rapporto con i lettori

In breve, ci stiamo muovendo da [un mondo di] giornali a [un mondo in cui contano] i marchi delle testate (…). Il mio riassunto del modo in cui alcuni rispettabili mezzi di comunicazione hanno risposto a internet è questo: non sono i giornali che potrebbero diventare obsoleti. Sono alcuni dei loro direttori, cronisti ed editori, che stanno dimenticando il capitale più prezioso per un giornale: il legame con i propri lettori.

La tendenza alla disaffezione appare chiara anche nel nostro paese, che storicamente ha sempre presentato indici di lettura più bassi rispetto alle altre nazioni europee. La Federazione italiana editori giornali (Fieg) ad aprile 2009 ha presentato un’analisi^[156] sull’andamento economico delle imprese editrici di giornali quotidiani e periodici che fornisce una fotografia univoca. A partire dal 2000, quando si vendevano 6 milioni 73mila copie di quotidiani ogni giorno (free press esclusi), è iniziata una discesa nelle vendite che ha portato a 5 milioni 291mila copie nel 2008. Un calo del 13% in otto anni.

Figura 2 – Le vendite di quotidiani in Italia, 1995-2008. Fonte: Fieg.

Il fenomeno è di segno opposto a quel che parallelamente succede ai siti dei giornali online: Repubblica.it, il primo sito di informazione in rete, viaggia a 1,4 milioni di utenti unici e 26,7 milioni di pagine viste al giorno. Corriere.it, al secondo posto rispettivamente a 1,2 e 17,9^[157]. Le crescite percentuali anno su anno sono in doppia cifra, ma anche da noi come negli Usa i ricavi digitali, pur crescenti, non rimpiazzano il calo di quelli derivanti dalle piattaforme tradizionali.

Se a questo aggiungiamo la diminuzione della pubblicità dovuta alla crisi generale dell’economia, ne emerge un quadro che preoccupa gli editori. Si legge nel rapporto:

La crescente divaricazione tra ricavi e costi solleva forti preoccupazioni sulla capacità delle imprese editrici di produrre un ammontare di profitti adeguato a supporto delle strategie di investimento, oggi ancor più necessarie e urgenti in un mercato dei media dove le spinte competitive impongono processi di riconversione della propria offerta verso aree di business e politiche di distribuzione innovative che riguardano internet, televisione digitale, telefonia mobile.

Il riflesso sui bilanci degli editori è stato immediato. Il margine operativo lordo (Ebitda, o utile prima delle svalutazioni, degli oneri finanziari, della tassazione e degli ammortamenti) dei gruppi editoriali italiani quotati in Borsa nel 2008 è calato del 48% rispetto all’anno precedente. L’Ebit, o utile prima delle tasse e degli oneri finanziari, addirittura del 51,9%. Se si allarga il fuoco ai gruppi non quotati, la situazione resta difficile.

Afferma il rapporto degli editori:

Dai bilanci aggregati delle 57 imprese editrici oggetto di analisi emergono indicazioni significative sulla vastità e la gravità della crisi che ha colpito nell’ultimo biennio l’industria dei quotidiani. La preoccupante caduta delle vendite e, soprattutto, della pubblicità, ha prodotto crescenti squilibri gestionali che si sono risolti non solo in contrazioni considerevoli del Mol (margine operativo lordo, o Ebitda) nel 2007 (-7,7%) e ancor più nel 2008 (-61,3%), ma anche in un sostanziale ridimensionamento degli utili aggregati passati da 349,9 milioni di euro del 2006 a 233,5 nel 2007. Vale a dire il 33,6% in meno in termini relativi e più di 116 milioni di euro in meno in valori assoluti.

Nel 2008, tenendo conto del calo dei ricavi da vendita e da pubblicità (-5%) e della relativa stabilità dei costi operativi (-0,5%), si può stimare una contrazione degli utili dell’ordine del 30% ed un contemporaneo raddoppio delle perdite, in quanto la crisi di mercato dovrebbe colpire in misura più accentuata le imprese già in sofferenza. L’utile aggregato dovrebbe pertanto attestarsi intorno a 95-100 milioni di euro, ammontare che rappresenta meno della metà del risultato netto dopo le imposte del 2007 (232,4 milioni di euro).

Se in Italia l’impatto della migrazione degli annunci economici su web è stato meno devastante per i bilanci degli editori di quanto non sia avvenuto negli Usa, nel 2008 si è tuttavia ridotta in modo significativo un’altra voce di redditività aziendale, i cosiddetti collaterali. Negli ultimi anni si era sviluppata in modo significativo l’idea di sfruttare il sistema italiano delle edicole, altro unicum rispetto ad altri paesi in cui è molto più diffusa l’abitudine dei lettori all’abbonamento, per distribuire in allegato alle testate libri, cd, collane, con un’operazione di marketing chiamata brand extension, o allargamento dell’autorevolezza del brand a prodotti affini a quello originario.

Osserva la Fieg:

La contrazione dei ricavi da vendite e da pubblicità è stata accompagnata dal ridimensionamento del fenomeno dei prodotti collaterali venduti in abbinamento ai quotidiani che, nel biennio 2007 e 2008, hanno subito flessioni in termini di ricavi del 23,3% e del 42,9%. Particolarmente accentuata è stata poi nel 2008 la flessione delle vendite di libri abbinati ai quotidiani (-59,4%).

In questa situazione gli editori hanno dato via a drastiche operazioni di riduzione strutturale dei costi. Riduzione delle foliazioni, accorpamento dei centri stampa, chiusura di uffici di corrispondenza sono state le prime azioni, in alcuni casi seguite dalla dichiarazione dello stato di crisi e dall’annuncio di prepensionamenti ed esodi incentivati. Il sindacato dei giornalisti a giugno ha lanciato l’allarme: «Ci sono ipotesi di taglio dei giornalisti anche del 35% rispetto alle redazioni attuali»

^[158], e gli annunci dei grandi gruppi non si sono fatti attendere: Rizzoli Corriere della Sera prevede un taglio di 91 redattori per risparmiare 200 milioni in due anni, i periodici Rcs di 90, Mondadori 90, Espresso-Repubblica 94 (84 a Repubblica e una decina a L’espresso), 60 alla Stampa, con la richiesta di uno stato di crisi per due anni, 48 al Messaggero, 33 al Mattino di Napoli, 21 all’Agi, 17 al Gazzettino.

Stando a una ricerca di Franco Abruzzo^[159], storico presidente dell’Ordine dei giornalisti della Lombardia, i giornalisti prepensionabili nel solo 2009 dovrebbero essere 516.

È evidente che nei prossimi 24 mesi si completerà un processo di profonda ristrutturazione delle redazioni dei giornali italiani come siamo stati abituati a conoscerle in questi anni.

A questo adattamento darwiniano dovrà tuttavia accompagnarsi anche una ridefinizione complessiva del prodotto, senza la quale i tagli produrranno solo nuove perdite dei lettori. Una generazione di giornalisti lascerà le proprie seggiole in redazione. E ciò in molti casi comporterà una perdita significativa di competenze e memoria. Se l’operazione consisterà solo nel sostituire chi se ne va, facendo sedere su quelle stesse seggiole colleghi un po’ più giovani, si tratterà di un’occasione persa. Se invece inizierà un percorso di ripensamento complessivo del prodotto, la crisi può trasformarsi in opportunità. In una possibilità per i giornalisti per dire la propria su quale sarà il tipo di informazione che emergerà dopo la crisi. Finora la corporazione ha brillato più per la difesa di rendite di posizione e di piccoli interessi particolari che per capacità di anticipare il nuovo. Vedremo se lo stato di necessità saprà tradursi in una maggiore lungimiranza.

Un buon modo per riavviare la riflessione sul giornalismo, operare questo reboot
^[160] digitale, è interrogarsi su quale debba essere il prodotto informativo nell’epoca digitale. Prima ancora di ragionare su processi e organizzazione del lavoro, va definito il prodotto che segna la transizione da newspaper a news brand, da testata legata a una qualche piattaforma di distribuzione, a marchio giornalistico che declina la propria autorevolezza su qualsiasi strumento, presente e futuro. Questo significa soprattutto quattro cose^[161]:

Affrontare le transizioni con strutture già esistenti vincola in qualche modo il pensiero, ed è un processo più complesso che non cominciare da zero. Può dunque essere utile provare a immaginare come si strutturerebbe una organizzazione giornalistica se dovesse partire oggi. Cosa faremmo se dovessimo realizzare un organismo nativo dell’era digitale? Abbiamo provato a rivolgere il quesito a Josh Cohen, responsabile di Google News, il più importante aggregatore di siti di informazione sul web, secondo Nielsen Netview al quarto posto in Italia tra le fonti di informazione più frequentate dagli utenti online^[162] Google News è oggi pubblicato in 26 lingue diverse, indicizza 25mila fonti (250 in Italia), delle quali Google si rifiuta di pubblicare una lista completa. L’aggregatore ne ripubblica titoli, sommari e link, o – come ha affermato l’editore del Wall Street Journal Les Hinton – nei loro confronti si comporta come un “vampiro digitale”, succhiando il sangue dell’industria dei giornali^[163]. Da paradigma del mondo digitale e al tempo stesso ruminatore (virtuoso o satanico, a seconda dei punti di vista) di informazione prodotta dagli old media, Google News può essere un buon punto di osservazione dal quale cominciare la nostra analisi. Afferma Cohen:

Individuato l’obiettivo di questo riavvio, la ridefinizione del giornalismo nel nuovo universo passa attraverso la formulazione di alcune domande di base.

Ad alcuni di questi quesiti cercheremo di dar risposta nelle pagine successive. Altri sono domande aperte, alla base della svolta eretica che riteniamo il giornalismo debba intraprendere. Domande che si riempiranno di senso e troveranno risposte solo cammin facendo.

A rendere il quadro della transizione più complicato, c’è il fatto che il digitale, oltre al luogo delle nuove opportunità per l’informazione, in questa sua fase adolescenziale (in fondo il web è solo un brufoloso quindicenne) è ancora troppo spesso il luogo delle notizie fast food, sminuzzate, ruminate, riaggregate, predigerite e risputate a utenti pigri e distratti che tarano la propria dieta mediatica, online, come attraverso la tv, sul cibo fast food e sulle scatolette di spam^[164]. Un prodotto informativo che a prima vista sazia con testi brevi, fattoidi e aneddoti “strano ma vero”, ma che a lungo andare rischia di avere sulle coscienze e sullo spirito critico dei suoi consumatori effetti altrettanto perniciosi del suo equivalente alimentare su fegati e colesterolo.

A questo proposito risulta interessante riportare i risultati di una ricerca francese^[165] citata dal sito Lsdi (Libertà di stampa e Diritto d’informazione)^[166] e dal blog Novovision.

Il risultato della ricerca condotta attraverso strumenti di analisi linguistica del testo su alcuni siti web francesi prendendo in esame un arco temporale a campione di cinque giorni, presenta

È il fenomeno della copia non creativa, che abbiamo già analizzato nel secondo capitolo. Scrivono ancora Lsdi e Novovision:

Tra le spiegazioni addotte da Lsdi per questa scarsa varietà e profondità dell’informazione online, c’è una ragione economica:

In altre parole, conclude il sito:

Nonostante le condizioni economiche avverse e le difficoltà oggettive a far percepire ai consumatori di informazione del nuovo universo il valore aggiunto della qualità, c’è chi ci prova. Si tratta da una parte di testate (soprattutto straniere) che già da alcuni anni hanno intrapreso con convinzione la strada della riconversione del prodotto al digitale e, dall’altra, di organismi nativi del nuovo universo. Quale che sia il prodotto, il modello economico, l’audience di riferimento, il modello organizzativo, esistono alcune condizioni necessarie ma non sufficienti per il giornalismo per sopravvivere nell’epoca digitale. Un minimo comune denominatore che pur nelle diverse geometrie produttive accomuna tutti i soggetti che ci stanno provando:

Tra 2006 e 2009 si è fatta strada, prima nei giornali inglesi e americani, poi nella maggior parte dei più importanti quotidiani internazionali, la necessità di arrivare a una qualche forma di integrazione multimediale della produzione giornalistica. Non si tratta di abbattere le specializzazioni, di appiattire i diversi prodotti o di far scrivere tutti per tutte le piattaforme. Ma di intraprendere la transizione da testate monopiattaforma a prodotti digitali, pensati per informare nel ciclo delle 24 ore su tutte le rotative disponibili. Anche in giornali che formalmente mantengono una separazione tra le diverse piattaforme, come il norvegese VG, questi principi sono tuttavia condivisi. Non esiste dunque una ricetta univoca, ma è possibile – seguendo Trends in the Newsrooms 2009 – evidenziare alcuni modelli.

È possibile rendere l’integrazione più semplice attraverso alcuni passaggi:

In utile dal 2006, la versione digitale del Guardian è al primo posto per l’informazione online tra i quotidiani del Regno Unito. Il sito può contare su un centinaio di persone ed è il luogo in cui la testata è in diretta competizione non solo con gli altri giornali inglesi, ma anche con testate come la Bbc o il New York Times. Già da alcuni anni al Guardian era stata introdotta la politica del digital first, ovvero – tranne poche eccezioni – di pubblicare le notizie sulla prima rotativa disponibile, in genere dunque l’online e poi la carta. Con il dicembre 2008 e il trasferimento in una nuova sede, la redazione digitale, quella cartacea e quella del domenicale, l’Observer, sono state integrate, anche attraverso l’adozione di un unico sistema editoriale unificato.

Un passo che ha cercato comunque di tutelare le diverse voci delle testate: «Riconosciamo che un tratto distintivo è necessario», nota Paul Johnson, vicedirettore che sovrintende all’attualità, all’economia e allo sport^[169], «non vogliamo spianare e appiattire tutto».

Il cuore dell’integrazione è il desk dell’attualità, composto da 19 persone che lavorano per online e giornale, tra i quali i responsabili del settore Interni, Esteri e dell’Economia. Sono soprattutto loro a essere “agnostici rispetto alla piattaforma”, a stabilire cioè minuto per minuto quale debba essere il trattamento dei vari argomenti. Tono e peculiarità delle diverse specializzazioni dei singoli redattori sono comunque rispettati, anche se i settori sono stati raggruppati in modo misto e tematico, i pods. Gli Interni, ad esempio, ospitano sia i giornalisti dedicati alla carta sia quelli specializzati nel web, con un capo che sovrintende a entrambi, e hanno facoltà autonoma di pubblicare le notizie online. L’integrazione passa dunque anche attraverso una forte responsabilizzazione, una devoluzione dei poteri ai capi dei settori.

Grande attenzione viene riservata a video e audio, totalmente integrati nella narrazione testuale. La nuova sede del Guardian dispone di sette studi di registrazione e 24 postazioni di editing audio/video. Nel 2008 la testata si è aggiudicata il Royal television society award, uno dei più prestigiosi riconoscimenti inglesi per l’informazione televisiva. È la prima volta che il premio viene vinto da un quotidiano. E ci ostiniamo a chiamarla stampa.

Il Wall Street Journal è stata una delle prime testate al mondo a istituire un continuous news desk, ormai oltre dieci anni fa. Una spinta ulteriore verso l’integrazione è giunta dal 2008 con la nomina del nuovo direttore Robert Thomson, già direttore di numerose pubblicazioni di Rupert Murdoch, nuovo editore del Journal. Il passaggio più importante in corso al Wsj è la transizione da un’organizzazione del lavoro basata sul ciclo della stampa a una articolata sulle 24 ore, come ha spiegato il caporedattore centrale Almar Latour^[170].

Il cambio di paradigma è evidente fin dalla riunione del mattino, che inizia con un punto sulla situazione fatto dai responsabili del sito e di Market Watch, la testata online del gruppo Dow Jones specializzata nell’informazione finanziaria. Dal giugno del 2009 è stato realizzato un ufficio centrale che raccoglie i responsabili di Interni, Esteri ed Economia. I desk sono ora divisi per tema e non per piattaforma, ed è stato creato anche un ufficio centrale attualità del gruppo Dow Jones, incaricato di mettere a fattor comune le energie del Wsj, dell’agenzia Dow Jones e delle altre testate della famiglia editoriale di cui fa parte il Wsj. A fine 2008 il sito è stato completamente ridisegnato (con il record di 10 milioni di utenti unici nel giorno del lancio), e dalla fine del 2009 un trasloco in una nuova sede sancirà la nuova organizzazione del lavoro funzionale al ripensamento complessivo del prodotto.

Accanto al processo di trasformazione in corso nelle testate tradizionali, si sono affermate, soprattutto negli Stati Uniti, alcune testate giornalistiche che non provengono da un retroterra cartaceo ma sono nate direttamente online. Dopo i prototipi della bolla a cavallo del secolo, come Slate, il modello prevalente è stato il sito di gossip politico-mondano. In realtà la parola gossip non descrive in alcun modo i contenuti e il ruolo di questi siti. Ben presto, si è passati dal pettegolezzo al reporting vero e proprio. Questo giudizio non è unanimemente condiviso nel mondo dei giornali americani: molti fanno notare che nei siti di cui qui si parla la quota di “spazzatura non verificata” è molto alta. Sta di fatto che nelle classifiche dell’audience dei siti di informazione, questo genere di iniziative ha preso un posto significativo: lo Huffington Post, nel settembre del 2008, era ottavo e sopravanzava molti importanti giornali nel traffico online.

Per alcune di queste iniziative il 2009 si avvia a essere l’anno del punto di pareggio economico e di ulteriore acquisizione di preminenza nel panorama dei media statunitensi proprio mentre prosegue la crisi dei quotidiani. La chiave del successo sta in alcuni elementi portanti del modello:

Le tipologie: si parte dal gossip per arrivare alla politica di Washington. I siti cui ci si riferisce si differenziano per orientamento politico, per organizzazione dei contenuti, per modo di organizzare l’esperienza del lettore. C’è chi di fatto tende a porsi come il nuovo giornale quotidiano (Huffington Post^[172]); chi rimane legato al modello di sito di indiscrezioni e denuncia (Drudge Report^[173]). Chi valorizza molto i propri contenuti e chi, come RealClearPolitics^[174], punta ad aggregare notizie provenienti da tutto il mondo dei media in una sorta di rassegna stampa politicamente intenzionata.

Non è privo di significato notare come non vi sia che pochissimo contenuto televisivo in questi modelli. I promotori di queste esperienze non sono eversori tecnologici del giornale, ma innamorati e cultori del ruolo di critica e vigilanza democratica del giornalismo oltre che della libertà di espressione. Sotto questo aspetto è profondamente significativa l’ultima decisione di Arianna Huffington, che ha stanziato un fondo per la realizzazione e lo sviluppo dell’investigative reporting.

Vi è un aspetto psicologico del successo di questi nuovi media. Il punto di passaggio in cui il normale mestiere di informare dà luogo a un’esperienza internet e innesca il successo di queste iniziative, non riproponibile su carta, è in due aspetti: “l’informalità” di internet e l’uso degli strumenti che qualche riga sopra sono stati elencati in linguaggio più tecnologico. L’atteggiamento aggressivo è secretive (una sorta di “ti svelo io”) e stimola il lettore a riporre qui e subito una fiducia assoluta in quanto legge.

La disseminazione ha i suoi strumenti: poter citare con un collegamento sul proprio sito, mettere a disposizione di tutti un articolo nei siti che svolgono una sorta di funzione di YouTube dei testi (e la stessa YouTube per il video: i siti si chiamano di social bookmarking) conferisce alle persone un senso di onnipotenza, di potere di informare, che di fatto fonda l’adesione quasi fideistica presso i lettori di questi siti.

Quando morì papa Woityla, nell’aprile del 2005, Roma fu presa d’assalto da una folla enorme. In quel serpente in fila che percorreva San Pietro, via della Conciliazione e perfino le strade vicine foto e videocamere uguagliavano il numero delle teste. La folla voleva passare davanti alla bara e strappare la più facile delle immagini, la più comune, quella che la tv trasmetteva quasi di continuo come immagine-simbolo della giornata. Eppure tutti filmavano e fotografavano per avere la loro immagine, e molti la condividevano inviandola, anche se i social network non erano ancora l’ossessione del momento. C’era un rapporto fisico tra quella gente e l’oggetto del loro interesse, in quelle mani alzate a cercare un varco per il proprio obiettivo c’era il desiderio di portare con sé la propria esperienza di un evento assoluto per emozioni, simbolicità, ripetibilità. Fossimo stati in un contesto meno sorvegliato, qualcuno avrebbe portato via pezzi del feretro, sarebbe cominciata una spoliazione.

Quel comportamento era il racconto a se stessi dell’esperienza vissuta in piazza. Possibile da sempre, fin dai diari di viaggio dei secoli passati, ma con la variante digitale della distribuzione (via blog, via posta, per invio a un giornale, pubblicazione in una pagina web parrocchiale) ora anche esperienza socializzabile. La ricerca privata del racconto del vissuto si fa pubblica col digitale. Nasce il giornalismo dell’esperienza.

Oggi ci sembra del tutto scontato che sia così. Da allora, i grandi eventi sono stati tutti accompagnati dal giornalismo degli utenti. Dapprima come un coro, che poi nel caso della rivoluzione iraniana del 2009 si è sostituito ai protagonisti della narrazione, tutti espulsi o incarcerati.

Non si tratta di un’astruseria difficile da capire, e nemmeno di uno scandalo della credibilità e verificabilità delle notizie come ogni volta, regolarmente e noiosamente, ci ripetono quei giornalisti che vogliono a tutti i costi difendersi dalla novità. Il giornalismo dell’esperienza ci riporta alla causa più profonda della sua nascita: al bisogno di sperimentare il mondo, di conoscerlo, di interiorizzarlo. Se questa operazione è possibile in modo diretto, senza intermediari, qualsiasi essere umano ne è più felice. Veniamo tuttavia da un mondo di barriere e distanze incolmabili, di divari sociali e culturali, di alfabetizzati e analfabeti, e, non ultima causa, di divisione sociale del lavoro. Tutto questo produce il giornalismo come professione. Ma il nostro lavoro resta una missione civile, non ci ha investito né un’autorità superiore né siamo lì a fare ciò che facciamo perché esprimiamo per definizione una più acuta consapevolezza dei fatti e delle cose (a volte è davvero così, ma ci verrà chiesto, con pedanteria e ostilità, di documentarlo e provarlo). Siamo gli inviati dell’esperienza. E purtroppo per noi, molte barriere e analfabetismi sono caduti. Oggi siamo gli inviati sui fatti e sui problemi della società. Lavoriamo come i cuochi in certi ristoranti americani di sushi, sotto gli occhi del cliente, che crede di saper tagliare il pesce come e forse meglio di noi. Ed è un cliente che ha la lingua lunga.

In questo clima del giornalismo dell’esperienza il digitale sta favorendo, anche in Italia, la nascita e la crescita di una serie di iniziative di tipo partecipativo e di siti che offrono informazione locale. A livello cittadino esistono esperimenti che dal punto di vista del pubblico hanno raggiunto un certo successo, come ad esempio Varese News^[176] – testata degli industriali e delle associazioni di categoria del territorio – e realtà regionali che sono ormai consolidate, come GoMarche^[177]. Molti di questi siti sono associati in un organismo, l’Anso (Associazione nazionale stampa online)^[178], che raccoglie una cinquantina di testate e cerca di fungere da punto di riferimento per un network che raggiunge i 3,5 milioni di utenti unici al mese. Si tratta di voci che spesso hanno assunto un certo rilievo ma che spesso, tolti alcuni casi, faticano sia dal punto di vista del modello economico che da quello dell’applicazione di criteri rigorosi del mestiere.

Per quanto riguarda il giornalismo partecipativo, in ritardo rispetto ad altri paesi, qualcosa si muove. Per i video va senz’altro menzionata l’esperienza di YouReporter^[179], piattaforma per la pubblicazione di video e audio che sta riscuotendo una certa fortuna. Per il momento da noi non c’è nulla di paragonabile a Rue 89, lanciato in Francia due anni fa da alcuni giornalisti di Libération e guidato da Pierre Haski. Il sito, ha spiegato il suo direttore durante una tavola rotonda tenutasi nella primavera del 2009 durante il Festival del giornalismo di Perugia, ha tre voci: quella dei giornalisti professionisti, quella degli “esperti” e quella dei cittadini, che si compongono in una comunità di interessi informativi^[180]. Rue 89 per ora riesce a far quadrare i conti, sia pure con qualche difficoltà. Il sito è partito

Nata in Francia, è da poco giunta in Italia anche l’esperienza di AgoraVox^[182], guidata da Francesco Piccinini. Il sito raccoglie nel nostro paese i contributi di 1.200 cittadini reporter e, come ha raccontato Piccinini durante una giornata sui media partecipativi tenutasi a Roma nel giugno 2009, ha raggiunto i 300mila lettori mensili^[183].

La notizie inviate dai cittadini finiscono in un backoffice in cui circa 600 moderatori (ovvero le persone che hanno scritto più di 5 articoli con valutazione positiva) possono votarle.

Questo per verificare che non ci siano eventuali errori o mancanze. Una volta che la notizia è approvata va online e qui sale e scende sulla home page in base a un algoritmo che tiene conto delle visite/voti/commenti. Le persone scrivono, e per farlo devono essere registrate. Una volta che il loro pezzo (ma può essere anche una foto o un video) è inserito un altro utente, ma più anziano e più “noto” al sistema, lo “passa”. A quel punto, dopo l’ultima approvazione a cura della redazione centrale, va in pagina, dove la sua collocazione è decisa da criteri di popolarità. Il sito pubblica una trentina di contributi ogni giorno.

AgoraVox, partito dalla rete, potrebbe presto approdare alla carta sotto forma di settimanale, con il meglio di quanto raccolto online. Conferma Piccinini:

Il modello basato sulla pubblicità online per ora non basta ad assicurare la sopravvivenza economica della testata. Per questo è necessario attivare nuove forme di ricavo.

A questo proposito, una delle strade che si stanno testando negli Usa è quella delle fondazioni senza scopo di lucro. Un modello economico che preveda lo stanziamento di un fondo iniziale con la capacità economica, da parte della testata, di vivere reinvestendo gli utili nell’autofinanziamento. L’esempio più illustre è quello del trust che già da tempo pubblica il St. Petersburg Times e tiene in vita Poynter, il centro di studio americano più vitale sul giornalismo. Dalla fine del 2007, con l’acuirsi della crisi dei giornali, molti altri tentativi sono stati intrapresi. Sia a livello locale con il MinnPost.com^[184] nel Minnesota e The Voice of San Diego^[185] in California come esempi più importanti, sia a livello nazionale. Qui il tentativo da seguire con più attenzione, sia pure tra molte difficoltà, è quello dell’ex direttore del Wall Street Journal Paul Steiger, che dirige ProPublica^[186], progetto non-profit focalizzato sul giornalismo investigativo.

Ugualmente interessanti sono i tentativi di crowdfunding, ovvero di raccolta di finanziamenti dai lettori per progetti specifici. Tra questi va menzionato negli Stati Uniti New Assignment^[187].

Il digitale, pur tra le difficoltà della crisi di modello business e della necessità – per i media tradizionali – di adattarsi a un nuovo ecosistema, offre tuttavia straordinarie opportunità al giornalismo, a patto di tornare ai fondamentali del mestiere, alla ricerca delle notizie. Come abbiamo già affermato nel primo capitolo, erroneamente molti continuano a pensare alla rete come luogo del flusso di notizie a getto continuo, in ciò opposta al giornale, luogo invece di costruzione del senso. Ma la rete offre strumenti eccellenti per ricostruire senso, per comprendere a fondo fatti e fenomeni. Non stiamo parlando della Verità, che gli autori di questo libro sono troppo anziani per credere ancora che esista in quanto tale, ma del reale, dei fatti che spesso nel racconto dei media-spettacolo diventano solo una quinta per la rappresentazione del racconto del potere.

La rete invece, attraverso i meccanismi di permanenza dei documenti, ricercabilità, possibilità di link, iterazione di un’inchiesta in cicli successivi di approfondimento, di definizione degli strumenti narrativi sulla base della necessità del racconto, consente di ricostruire il puzzle dei fatti e di mantenere su di essi l’agenda dell’opinione pubblica. Si tratta di un processo alla base del quale è necessario condividere con i propri lettori un metodo (il rigore del mestiere), e il senso critico di continuare a farsi delle domande, di ammettere con trasparenza cosa sappiamo, cosa hanno saputo altre fonti e cosa ci piacerebbe ancora scoprire.

Due esempi. In primo luogo l’inchiesta condotta da Repubblica, a partire dalla scorsa primavera, sulle modalità di reclutamento del personale politico e sulle commistioni tra rapporti privati e cosa pubblica da parte del presidente del Consiglio Silvio Berlusconi. Non interessa qui ripercorrere i fatti, quanto piuttosto mettere in luce il metodo utilizzato da Repubblica, a partire dalla ricostruzione dei rapporti tra il presidente Berlusconi e Noemi Letizia, la 18enne napoletana dalla cui festa di compleanno a Casoria, alla presenza del premier, è partito il caso.

Repubblica ha accompagnato il tradizionale lavoro di ricerca dei propri cronisti, con la regia di Giuseppe D’Avanzo, alla realizzazione di uno speciale online sulla vicenda^[188]. Nel dossier è stato pubblicato:

Insomma, punto per punto, ciò che Repubblica sapeva, ciò che era controverso, ciò su cui Berlusconi era stato opaco o contraddittorio, e su tutto i quesiti aperti cui i cronisti avrebbero cercato di dare risposta. Riportando quanto emerso da altri e ritenuto attendibile (il giornale come piattaforma e non come prodotto finito).

Una vera e propria running story multimediale, arricchita per settimane con i video delle dichiarazioni dei protagonisti, aggiornata di ora in ora con le novità, i progressi, e la riformulazione martellante delle domande ancora senza risposta al premier. Il tutto anche in inglese, facendo così in modo che l’eco delle notizie travalicasse i confini linguistici nazionali e divenisse informazione corrente anche per i grandi media stranieri, dal New York Times al Guardian, dal Pais alla Suddeutsche Zeitung, dal Times a Le Monde.

L’inchiesta è stata anche una straordinaria occasione per dimostrare che il crowdsourcing (la raccolta di notizie attraverso le segnalazioni dei lettori) può essere uno strumento assai efficace del giornalismo digitale. A riconferma del fatto che ogni lettore/fonte può avere un pezzetto del racconto, due elementi essenziali della vicenda sono venuti proprio dai contributi degli utenti, ai quali Repubblica aveva fatto appello chiedendo di rivelare fatti e circostanze utili all’inchiesta. È stato un cittadino a segnalare via e-mail la partecipazione di Noemi, ancora minorenne e senza i genitori, alla festa degli imprenditori organizzata a Villa Madama nel novembre 2008. La circostanza, verificata attraverso fonti indipendenti, è divenuta poi il tema di un articolo del giornale^[189]. E ancora a un lettore si deve la scoperta su YouTube del video^[190] in cui Noemi e la madre partecipavano alla cena di Natale del Milan sedute al tavolo d’onore con il presidente di Mediaset Fedele Confalonieri.

Sul metodo giornalistico con il quale Repubblica ha affrontato la vicenda, ha scritto Giuseppe Granieri:

Più o meno negli stessi giorni in cui Repubblica lanciava la propria inchiesta, in Inghilterra il quotidiano conservatore Daily Telegraph avviava un’inchiesta multimediale a puntate sulle note spese dei parlamentari^[192] che di lì a poco avrebbe portato alle dimissioni dello speaker della Camera (le prime in 300 anni) e che è divenuta uno degli argomenti centrali nel dibattito dell’opinione pubblica inglese nella primavera/estate del 2009.

L’inchiesta, che raccontava di rimborsi per migliaia di sterline richiesti dai parlamentari per mutui inesistenti, per il giardinaggio, per la manutenzione della piscina, per le decorazioni natalizie, è uscita a puntate sul quotidiano, esaurito nelle edicole già alle 11 del mattino. Sul sito, dove nel corso della giornata venivano anticipate le notizie più interessanti, era stato realizzato uno speciale con le schede dei parlamentari oggetto di indagine e con la raccolta di tutto il materiale, sondaggi, interattivi. I flash più interessanti venivano anche inviati via sms e poi diffusi su Facebook. Ai parlamentari è stata inoltre offerta la possibilità di replicare attraverso un videobooth

^[193], una cabina dotata di una telecamera, dove poter registrare il proprio messaggio, trasmesso poi in versione integrale dal giornale. L’operazione ha coinvolto un pool di decine di persone (da un paio d’anni la redazione del Telegraph è totalmente integrata e produce su tutte le piattaforme disponibili). Commentando il lavoro dei concorrenti, Simon Jenkins sul Guardian^[194] ha osservato come questa sia stata la rivincita dei giornali:

E proprio il Guardian il mese successivo ha lanciato sullo stesso argomento un’operazione di crowdsourcing
^[195] arruolando i lettori del proprio sito come collaboratori. L’iniziativa è scattata quando il parlamento inglese ha reso disponibili al pubblico 700mila documenti relativi ai rimborsi^[196] richiesti dai rappresentanti della camera dei Comuni. Un mare di file pdf difficilmente ricercabile in forma elettronica. Per questo, un team di programmatori del giornale, guidati da Simon Willison, ha realizzato un database. Ogni lettore ha potuto arruolarsi all’inchiesta, prendere in carico un certo numero di documenti relativi ai parlamentari più vicini al proprio collegio, spulciare le ricevute e segnalare dati che riteneva meritassero una valutazione più approfondita da parte dei redattori del giornale. Man mano che il materiale veniva analizzato, era reso ricercabile per nome dei parlamentari e per partito politico. Il giornale ha anche attivato una diretta per seguire l’inchiesta minuto per minuto. Centinaia di migliaia di documenti, migliaia di occhi su web ad analizzarli, una redazione a verificare e coordinare le segnalazioni ricevute online dai propri lettori: ecco l’inchiesta open source condotta attraverso un giornale che, da prodotto finito, diventa piattaforma.

Se la pubblicità da sola non basta a tenere in piedi le redazioni tradizionali, anche i tentativi di iniziative online-only faticano a prosperare. Come dimostra il caso di Seattle, dove un sito creato dopo che uno dei due giornali cittadini era stato chiuso, è resistito solo pochi mesi, non essendo riuscito a mettere insieme nemmeno i 500mila dollari annui che sarebbero stati necessari a coprire i costi vivi. Mentre da diverse parti si studiano nuovi possibili modelli business^[197], si è dunque tornati a discutere di far pagare i lettori per le notizie online.

Il primo a ragionarne a fine gennaio è stato il direttore del New York Times Bill Keller in un filo diretto con i propri lettori^[198]. Il pensiero di Keller è stato successivamente chiarito da Martin Nisenholtz, responsabile dell’area digitale della New York Times Company, la società editrice del giornale, il quale ha confermato che la questione è sul tavolo. Micropagamenti, accessi a più livelli differenziati, abbonamenti – ha affermato Nisenholtz^[199] – potranno incrementare il core-business pubblicitario. Il tema è come trarre valore dagli utenti senza cannibalizzare gli introiti pubblicitari, che restano il cuore della strategia sui ricavi.

Sull’argomento è intervenuto anche Walter Isaacson, presidente dell’Aspen Institute e in passato amministratore delegato di Cnn nonché direttore di Time. Proprio sul settimanale ha scritto un articolo^[200] in cui si ipotizza l’adozione di micropagamenti e di un modello iTunes per le notizie. Come per il negozio di musica online di Apple, i lettori dovrebbero essere messi in grado di acquistare il singolo articolo con una spesa di frazioni di dollaro e una procedura immediata, che non comporti il riempimento di moduli o l’inserimento reiterato dei dati della carta di credito.

Anche altri tre gruppi editoriali Usa hanno annunciato di avere piani di monetizzazione dei contenuti che prevedono pagamenti per l’utente. Newsday^[201], quotidiano di New York di proprietà della società televisiva Cablevision, destinerà parte del proprio sito a sezione riservata agli abbonati della stazione televisiva. L’addebito agli utenti verrà fatto direttamente nella bolletta mensile con cui pagano i servizi tv.

Hearst^[202] invece ha annunciato un progetto secondo il quale parte dei contenuti delle testate del gruppo verrà posto online a pagamento. Saranno inoltre realizzate edizioni per dispositivi digitali simili a Kindle.

Infine Time ha comunicato^[203] che nei prossimi mesi condurrà esperimenti sui propri siti (SI.com, Time.com, CNNMoney.com ed EW.com) per valutare la disponibilità dei propri utenti a pagare per alcuni contenuti.

Fino a oggi gli esperimenti di contenuti digitali di informazione a pagamento che hanno avuto qualche efficacia si sono basati su uno solo o su una combinazione di questi fattori:

Analizziamo con più attenzione il primo, ovvero il pagamento di una parte dei contenuti del giornale per la fruizione via web. Il caso di maggior successo è senza dubbio il Wall Street Journal. Si tratta tuttavia di un giornale particolare, visto che l’informazione finanziaria, che per per sua natura ha un alto valore d’uso (spesso è pagata direttamente dalle società o è acquistata per motivi professionali), si accompagna a servizi di fornitura di dati finanziari esclusivi e poco fungibili (Dow Jones, come Bloomberg o Thomson Reuters, è anche un fornitore di quotazioni).

Il Wall Street Journal sostiene di avere circa un milione di abbonati alla propria edizione online, il cui costo annuale è di 89 dollari. Ma il ricavo non è di 89 milioni. Una buona parte degli abbonamenti online, infatti, deriva dall’estensione digitale dell’abbonamento su carta, abbinamento che – a chi è già abbonato al quotidiano – costa 10 dollari l’anno. Fonti interne alla società fissano i ricavi online per il 2007 in circa 60 milioni di dollari^[210]. Secondo le stime del direttore di Wired, Chris Anderson^[211], i valori potrebbero essere largamente inferiori. Dopo aver valutato se fornire libero accesso al sito e puntare a un aumento del traffico e dei ricavi pubblicitari, o tenere una parte dei contenuti sotto chiave, la società a gennaio 2008 ha deciso di mantenere parte del giornale a pagamento. I contenuti disponibili gratuitamente sono però aumentati in modo significativo e oggi sono oltre il 50% di tutti gli articoli di rilievo del quotidiano (tra i quali buona parte degli editoriali). Per aumentare l’accesso dai motori di ricerca, inoltre, tutti gli articoli indicizzati da Google News sono gratuiti. Gratis è stata a lungo anche l’edizione del Wsj per l’iPhone, e il passaggio a pagamento è iniziato in modo graduale da ottobre 2009.

Anche il New York Times fino all’agosto 2007 aveva una propria offerta di contenuti web a pagamento, Times Select, acquistabile con carta di credito al costo di 49 dollari l’anno. Il pacchetto riguardava editoriali e commenti, aveva 200mila abbonati e produceva ricavi pari a 10 milioni di dollari l’anno. Per fornire un termine di paragone, i ricavi da pubblicità internet del Nyt nel 2007 sono stati pari a 282,5 milioni di dollari, e nel 2008 308,8 (+9,3%). Il che significa che i ricavi da contenuti online a pagamento erano circa un trentesimo della pubblicità digitale.

L’abbandono del pagamento ha avuto un effetto immediato sull’audience del New York Times. L’aumento di traffico è stato pari al 64% degli utenti unici^[212] nei primi mesi dalla chiusura di Times Select. Anche con una monetizzazione pubblicitaria parziale, questo delta aggiuntivo dovrebbe aver più che compensato i mancati introiti di Select.

In precedenza il Nyt aveva provato a monetizzare i propri archivi facendo pagare l’accesso al singolo articolo attraverso una piattaforma di transazioni fornita da Qpass^[213], azienda che – dopo lo scoppio della bolla del 2000/2001 – passò ad altre attività. L’esperimento così terminò.

La fase successiva alla bolla delle dot.com, con la contrazione della pubblicità, ha visto molti editori tentare la strada dei contenuti a pagamento online, nella maggior parte dei casi con scarso successo. Negli Stati Uniti va ricordato il tentativo di Slate, oggi di proprietà del gruppo del Washington Post. In Europa quello di El Pais, che due anni fa decise di tornare al tutto-gratis, dopo aver compromesso la possibilità di raggiungere la leadership di traffico, saldamente nelle mani del concorrente El Mundo. Tra le esperienze di successo invece va ricordata tra i quotidiani regionali quella dell’Arkansas Democrat Gazette^[214]. L’accesso al sito è gratuito per gli abbonati al giornale, costa 4,95 dollari al mese per tutti gli altri. Il segreto del funzionamento della formula sta nell’esclusività del contenuto: in uno stato arretrato come l’Arkansas il giornale è monopolista di mercato, e dunque non esiste altro modo per avere le notizie locali.

I metodi di pagamento diffusi in rete rientrano in alcune grandi categorie:

Ognuno di essi pone problemi diversi. Le card hanno un costo di distribuzione; gli sms, le numerazioni premium e gli addebiti in bolletta comportano un alto costo di intermediazione da parte delle società telefoniche; gli abbonamenti richiedono registrazione, esborso anticipato e devono vincere la perdurante diffidenza da parte di molti utenti all’uso della carta su web; i micropagamenti sono legati alla registrazione su una piattaforma di terzi. Per l’informazione online, soprattutto di recente, molti hanno fatto riferimento all’uso di un “modello iTunes”. In realtà, come ha sottolineato Clay Shirky^[215], docente alla New York University ed esperto degli aspetti socio-economici delle tecnologie internet, notizie e musica hanno dinamiche economiche diverse:

Più promettente, in questa tipologia di piattaforme di transazione, potrebbe essere il nuovo sistema operativo dell’iPhone^[216], il 3.0, arrivato con l’estate 2009. Il software consentirà la tariffazione ripetuta per gli acquisti via App Store, il negozio virtuale di programmi di Apple. Sarà possibile con un solo click decidere di abbonarsi a un periodico o a un giornale da fruire attraverso un’applicazione ottimizzata per il terminale mobile, e ricevere mensilmente gli addebiti sulla propria carta di credito.

Nella primavera/estate del 2009 negli Usa sono state lanciate due start-up specializzate nei micropagamenti di contenuti. La prima si chiama Journalism Online^[217], ed è una società che promette di fungere da edicola elettronica per i pagamenti online dei contenuti dei giornali americani. Tra i fondatori, l’avvocato e scrittore Steven Brill e il manager Gordon Crovitz, in passato stratega del modello a pagamento del Wall Street Journal. La società è già al lavoro da alcuni mesi. Stando a quanto afferma il Nieman Journalism Lab^[218], Journalism online avrebbe già siglato accordi con tre o quattro grandi gruppi editoriali Usa. Le intese dovrebbero essere operative entro fine 2009. Brill e i suoi offrono ai giornali quattro tipologie di servizi:

Il modello di business proposto da Journalism Online agli editori è di tipo misto: dalla presentazione^[219] della società si ricava anche qualche numero. Una strategia di monetizzazione parziale dei propri contenuti, mantenendone una buona parte gratis, consentirebbe ad esempio a un giornale – stando alle cifre di Brill e soci – di conservare l’88 per cento del traffico online e il 91% del ricavo pubblicitario precedente, con un saldo positivo derivante dalla vendita dei contenuti, per un quotidiano da 660mila copie, di 15,6 milioni di dollari il primo anno. Va detto che sono stime e che si tratta di numeri basati sul mercato Usa, con l’assunzione che il 10 per cento degli utenti attuali sia disposto a pagare una parte dei contenuti a cui accede. È presto per dire se funzionerà, ma il tentativo merita di essere seguito con attenzione.

L’altra società che sta lavorando a un modello simile si chiama ViewPass. Fondata dagli imprenditori Alan Mutter^[220] e Ridgley Evers, sta realizzando il proprio sistema in collaborazione con l’agenzia Usa Associated Press, come ha confermato Business Week^[221].

Ultimo in ordine di tempo, alla fine dell’estate 2009, è giunto l’annuncio di Google. In risposta ha una richiesta dell’associazione americana dei quotidiani (Newspaper association of America, Naa), la società ha presentato un documento in cui propone di adattare Checkout, il proprio strumento per le transazioni finanziare online, per consentire agli editori di far pagare alcuni loro contenuti. La nuova piattaforma dovrebbe essere pronta entro il 2010 e sarà utilizzabile non solo via web ma anche via telefonino. A Google, che oltre a broker della conoscenza e della pubblicità diverrebbe così a tutti gli effetti un intermediario finanziario, gli editori dovrebbero riconoscere una commissione, nello stesso modo in cui le case discografiche la garantiscono ad Apple per iTunes^[222].

Per il momento non esiste un silver bullet, una soluzione univoca all’ipotesi del pagamento dell’informazione online. Tuttavia, posto che qualsiasi strategia si adotti essa dovrà essere basata su un mix di strumenti, dall’osservazione delle esperienze in corso è possibile fissare alcuni punti fermi rispetto a formato del prodotto, canali distributivi e dispositivi di fruizione:

Qualsiasi ipotesi di pagamento non può dunque prescindere dall’individuazione di un pacchetto informativo che abbia queste caratteristiche, oggi più facilmente rinvenibili nei giornali locali (esclusività e scarsa fungibilità delle notizie di uno specifico territorio) piuttosto che – fatte poche eccezioni – in quelli generalisti nazionali. Bisogna inoltre tenere conto dei seguenti fattori:

Ne abbiamo parlato al capitolo 6. Ma va detto con chiarezza che qualsiasi riequilibrio dei ricavi tra piattaforme e giornalismo, in favore di quest’ultimo, non può essere in alcun modo inteso come un alibi per non innovare, per rimandare il reboot. Come si diceva all’inizio del libro, il tempo è poco, ed è brutto tempo.

Alla fine di giugno 2009, i maggiori gruppi editoriali del mondo, da Springer alla News Corporation di Rupert Murdoch, con la presenza degli italiani Rizzoli ed Espresso, hanno firmato la dichiarazione di Berlino. Nel documento si chiedono maggiori tutele nella protezione dei diritti intellettuali in rete. «Il principio fondamentale che non c’è democrazia che possa prosperare senza il giornalismo indipendente», si legge nella dichiarazione, «deve applicarsi anche al World wide web».

Come sostenere i costi del giornalismo di qualità senza togliere senso alla rete, senza tornare indietro ai tempi dei walled garden dei recinti chiusi di inizio anni Novanta, è un tema centrale che ancora non ha trovato una risposta o una serie di risposte esaustive.

Reboot e ricerca di nuove strade di valorizzazione dovranno procedere appaiati. Senza valore, senza buon giornalismo, non c’è né ci sarà nulla per cui valga la pena di pagare.

Qui e là in questo saggio si ritrova traccia dell’atteggiamento più diffuso nella rete. È riassumibile sotto l’etichetta “l’urlo”. Si tratta della tendenza propria dell’utente neofita che, una volta resosi conto di avere tra le mani uno strumento di espressione, lo usa girando la manopola del volume al massimo.

Il neofita quasi sempre evolve nell’utente predicatore. In quello che ti insegna cos’è il web e, pochi post dopo, cosa sono i giornali, i media e il mondo. Questo aspetto – che chiameremo dell’illusione di onnipotenza dell’utente telematico, per cui il mezzo riempie ogni lacuna personale e rende culturalmente onnipotenti – andrebbe ben studiato, e studiato senza quei pregiudizi per cui la rete è luogo di alienazione, è gorgo del nulla, è dannazione moderna.

Psicologi e antropologi hanno ancora un atteggiamento di rifiuto snobistico verso questo mezzo, che talvolta viene abbandonato in favore dell’utilizzo del web in forma di leva, per arrivare ad altri media più “importanti” e, di certo, di più rapido incasso. Un peccato: la rete è un campo di studio fertile. È insieme oggetto e soggetto, luogo di osservazione e di partecipazione. Luogo di dinamiche umane, sociali, “culturali”, che si esprimono al loro meglio e al loro “vero”. Una di queste dinamiche è l’annientamento della notizia. Della nozione di notizia.

La possibile obiezione: alla cancellazione della realtà provvede il racconto dei media, che sono “al servizio del potere”, e segnatamente vi provvede il racconto televisivo. Ma non c’è alcuna contraddizione tra la nostra affermazione e questa affermazione, rozza ma aderente ai fatti. Come detto più volte qui e come ogni ricerca in merito conferma, il web riecheggia del “discorso” degli altri media quasi in modo ecolalico. Le parole del mainstream si incontrano con la rete e danno vita alla costellazione dello Zeitgeist, nello spirito delle masse (e del tempo) che forma un pensiero collettivo che sta a cavallo di ogni piattaforma.

Di fatto l’opinione pubblica che si esprime attraverso internet porta con sé dentro la rete umori e atteggiamenti contrastanti: da un lato questa istanza “alta” di rappresentanza e critica verso media, potere, poteri. Dall’altra il furore come modalità. Che quindi è furore della notizia e dell’antinotizia, della politica e dell’antipolitica. Furore come posizione. Come pensiero unico.

Magari questa fetta di opinione pubblica si esprime “male” ma, come abbiamo detto in altra parte del saggio, non è il contenuto di questa presenza nuova a fare la novità e a sgretolare il castello di carte degli old media. La sua semplice presenza, che a volte crea grandi e positivi fenomeni, in altri casi produce un’“atmosfera” informativa vuota, dove ogni voce esplode come il tuono, senza contraddittorio.

Dove dovrebbero esserci più voci a discutere, c’è spesso la Voce del tribuno. E dove dovrebbe esserci il massimo di verifica, detonano le certezze della propaganda.

Al quadro va aggiunta l’assenza di memoria a lungo termine della mobilitazione di rete. Può capitare, a un giornalista che da trenta anni segue la cronaca giudiziaria o a una persona che ha una onesta storia professionale nel campo della rete, di sentirsi dire: e tu chi accidenti sei? Sei un incompetente o un disonesto, a seconda dei casi. Questo accade perché l’esperienza della rete viene vissuta come unico ambiente di conoscenza e tutto ciò che non ne fa immediatamente parte perde valore, concretezza, consistenza. È questa perdita di senso di realtà l’aspetto più cospicuo del fenomeno. Vediamo un caso.

Nel febbraio del 2009 è stato approvato al Senato – se n’è già parlato – il famoso “emendamento D’Alia”. Poco tempo dopo, alla fine di aprile dello stesso anno, il testo è stato cancellato e non inserito nel “decreto sicurezza” del governo. Ma l’esistenza dell’emendamento è stata “prolungata” dalla rete – e soprattutto su Facebook, dove ancora più labile è l’elemento di realtà e ancora più istantanea l’adesione a certe campagne – sia da parte di gruppi di estrema sinistra che da parte di alcuni “grillini”. Ogni smentita è stata di fatto ignorata, e se proprio non era possibile evitarla, allora veniva ribattuto che altre norme più gravi e più repressive erano allo studio e che comunque bisognava restare all’erta^[132].

È insomma successo che la data di quell’evento, la sua coordinata temporale è andata smarrita e la convinzione dell’attacco censorio è diventata un tornado di “al lupo al lupo” che si autoalimentava nel vuoto.

Perché avviene ciò? Perché un pubblico composto di individui ipercritici verso il potere, spietato con l’errore di un apostrofo commesso da un giornalista in un articolo, dà invece per vera la segnalazione che sulla rete gli proviene da un suo pari o dal suo sito o blog di riferimento? Me lo dice Quello di cui mi fido: è vero.

L’entrata a pieno titolo nel gioco politico italiano di Beppe Grillo dovrebbe consigliare di non trattare l’argomento in un saggio che si occupa della rete^[133]. Ma è nella rete che tutto nasce. Dicevamo, dunque, che c’è una dimensione dell’aggregazione telematica che è quella dell’infiammazione immediata, della petizione online, di ciò che Howard Rheingold ha descritto come flashmob, le mobilitazioni lampo^[134]. La visione del sociologo californiano ha trovato realizzazione, e piena maturazione in Italia, con la mobilitazione permanente che circonda le attività online di Beppe Grillo^[135]. Si è parlato di “tribuno”, ma a noi che ci stiamo occupando delle forme della vita digitale e delle sue dinamiche questa figura della cultura classica non dice nulla. Perché non parlare di “allucinazione di verità”? Come fenomeno, non come esclusivo appannaggio di Grillo – magari, sarebbe mal di poco.

Le forme della partecipazione dei flashmob, il corteo telematico, la petizione, il meetup, l’uso dell’arma della reputazione e del rating dei testi e commentatori per annegare il dissenso. Tutti questi aspetti sono stati messi in luce da chi ha analizzato il blog di Grillo e ognuno di essi, se preso da solo, si manifesta come il mattoncino Lego di un partito politico elettronico. Esperienza molto più avanzata degli altri tentativi di “partito telematico”, perché ha creato una virtualità totale dell’esperienza informativa su cui si basa la politica. La polis e l’informazione essendo costitutive l’una dell’altra.

Altri, negli anni passati, hanno usato la rete al servizio della politica. I radicali, negli anni dell’elezione diretta dei loro organismi dirigenti, scoprirono il talento e la straordinaria leadership di Luca Coscioni, che semplicemente un giorno si manifestò attraverso la rete al partito preesistente. Che però stava fuori da internet. La rete qui era canale, non forma. Con Beppe Grillo la distinzione scompare.

La predicazione carismatica – nel senso che non ammette verifiche: chiunque, su altri blog, accenni a una critica viene stroncato da forme di squadrismo telematico a volte odiose – si trasforma qui in “informazione” e quindi in realtà-verità. Grillo e i suoi collaboratori e amici giornalisti sostituiscono il “pepe” della rivelazione all’onere della prova, che anche per chi fa cronaca esiste.

L’avversario è comunque un imbecille, “narcolettico” o “psiconano” a seconda dei casi. La necessità della comprensione viene sublimata nella liberazione dell’insulto. L’obbligo di ricerca della realtà, che è sempre complessa, sostituito dal dito indice che convoglia l’indignazione.

Ma tutte queste non sono forme della rete, queste sono le forme della retorica carismatica e – perdonate l’eccesso – totalitaria. È appena il caso di dire che questo è l’approccio di altre leadership: il Bossi dei primi anni della Lega e delle campagne elettorali, il Berlusconi degli scontri nei giorni di fuoco. Internet non è qui: qui c’è da sempre la propaganda che si sostituisce alla realtà. L’odio che prende il posto della conoscenza. Per Grillo non è niente di diverso rispetto a quanto avveniva nei suoi spettacoli.

Il punto è nell’aggiunta – di merchandising e di mobilitazione politica – che Grillo realizza attraverso il suo blog, nella continuità di uno show che è quotidiano proprio come l’abusato esempio del Truman Show. Dove un solo dossier, un solo tecnico, una sola accusa bastano per mettere in croce chiunque o per provare una teoria politica. Che si parli di indulto o di treni ad alta velocità, di intercettazioni o di loggia P2, il blog di Grillo serve a tenere viva la fiamma della relazione attraverso un continuo doping delle opinioni: non c’è scampo per chi è criticato da lui, perché non c’è spazio nella mente collettiva dei suoi sostenitori per il dolore della complessità, per i pensieri contraddittori, per i contenuti non in sintonia. Se fossero solo i sostenitori di Grillo a ragionare così, faremmo male a spendere tanto spazio per parlarne.

Le blogstar della rete hanno molto detestato il tema: ma bisogna ribadirlo. Gli strumenti pensati per la democrazia, per l’espressione della “saggezza delle masse”, per la collaborazione tra pari hanno dato vita qui al loro opposto: alla deflagrazione di una comunicazione carismatica che tende al totalitarismo. Se vogliamo dirlo, questo è il maggior contributo italiano alla storia del web.

Peraltro, con la vittoria di Barack Obama nelle primarie americane e poi nella campagna elettorale, e perfino adesso con l’uso geniale del web da parte dei siti della Casa Bianca, abbiamo assistito alla realizzazione più piena del sogno del cittadino del web 2.0. Alla capacità di una somma di individui (non di una “massa”) di imporre i temi della campagna nell’agenda dei media mainstream. Peccato che dietro quei temi vi fosse una strategia di comunicazione che etero-dirigeva quelle opinioni. Che alla maggioranza di noi sia piaciuta quella etero-direzione non ci esime dall’obbligo di indicare anche in quelle forme il ghigno del carisma.

Se guardiamo alle forme dell’espressione del consenso di massa – nel movimento “grillino” e perfino in certe manifestazioni pro-Barack – notiamo che attraverso il web è avvenuta la stessa disintermediazione che Silvio Berlusconi è riuscito a ottenere in Italia senza usare la rete. Non si tratta della disintermediazione dei media – anche di quella certo, visto che i media sono ridotti a megafono, pena l’insulto e l’incitazione a farli morire di inedia. Si tratta piuttosto della disintermediazione più grave avvenuta qui: quella delle forme e dei canali della cultura critica (ma c’è mai stata in Italia una cultura critica?).

Siamo l’unico paese nel quale il giornalismo investigativo viene attaccato da due lati: da chi lo accusa di insozzare il potere e le sue icone (al servizio di chi è?) e da chi lo ritiene non valido, non all’altezza, perché l’unica “cultura critica” che conosce è quella delle certezze della propaganda e dell’insulto. Che la realtà sia opaca, grigia, contraddittoria e piena di colpevoli non è possibile per la visione dell’occhio manicheo.

Quanto manca alla scoperta da parte di poteri più forti e più “seri” di quello di Beppe Grillo perché il web e il “mobile” vengano usati come prova che il “popolo” è con noi, e magari anche Dio? E quanto manca al fatto che gli innocenti wiki siano usati per costruire leggi che il potere esecutivo si fa preparare dal “popolo” e in nome del quale verranno approvate con voto di fiducia saltando l’esame dell’“inutile” Parlamento e dei “venduti” dei giornali? (ahi, la simmetria di certi odi apparentemente contrapposti).

Quando odio per i media e per le istituzioni fanno il deserto di ogni mediazione democratica, quando restano solo “psiconani”, “comunisti” e popolo, quando l’informazione si è fatta popolo di fantasmi che agitano ossessioni (“il parlamento degli inquisiti”), la rete non è anche un canale della nuova pratica del totalitarismo?

È una bestemmia. La pronunciamo in piena coscienza.

Abbiamo di fronte un mostriciattolo che tenta di gestire “valori” in forma automatica. Noi pensiamo – in altra parte del saggio è detto – che l’umanista che si fa tecnologo, il giornalista che capisce di tecnologia, compia un movimento positivo, perché è l’umano che si impadronisce di una cultura e la fa sua per il beneficio proprio e degli altri umani. Ma nel caso di Facebook – e in tutti i casi in cui i meccanismi della popolarità sono applicati in modo rigoroso – siamo di fronte agli abusi di un software sul quale è già deciso che si interverrà manualmente per correggerne gli errori. Manualmente, cioè da parte di umani.

Ed è ovvio che l’assurdità del sistema cresca in modo proporzionale con la crescita degli utenti. Uno dei commentatori all’articolo di denuncia della disabilitazione, pose nei commenti un tema serio e fondamentale: tu che ti lamenti di essere stato disabilitato, sai dirci come si governa una conversazione sui social media quando a partecipare sono milioni di persone?

Non lo sappiamo. Ma anche la pretesa di risolvere il problema per via di database e di flag non aiuterà molto.

Quando si sollevano questo tipo di temi, quando cioè si contrappone un argomento problematico che mette in dubbio la validità dei nuovi meccanismi che le aziende propongono per il web 2.0, magari avanzando questioni di carattere politico e legale, l’ira dei pasdaran, cioè fanatici e ideologi della rete, non tarda a colpire. È successo anche in questo caso. Argomento principe: una volta che l’utente abbia accettato i termini d’uso deve ubbidire a quelle regole. Il social network in casa propria fa quello che vuole. La pretesa di applicare “leggi locali” (nel caso specifico si parlava della libertà di espressione….) è assurda, perché la rete è senza confini.

È come se al gestore del social network fosse concessa, con l’inesistenza di un luogo fisico tipico della rete (anche se quelli il luogo ce l’hanno eccome, la California, dove sono redatti i loro cervellotici e incompleti, quindi ingannevoli, termini d’uso) uno stato di “scioglimento” dalle leggi fondamentali e dal diritto.

Ecco quindi che un ragazzino che rivede le “decisioni” (e i settaggi) di un software dovrebbe governare una conversazione in modo più o meno saggio o decidere se la sospensione di un utente, denunciato perché ha scritto una frase ironica verso il papa, sia corretta oppure no. E non è che si stia parlando del solo Facebook: nei primi mesi del 2009 una ragazza statunitense, utente della community di gioco collegata alla piattaforma Xbox di Microsoft, aveva inserito nel proprio profilo la parola “lesbica”. Dopo aver ricevuto degli insulti, è stata sospesa in seguito a una denuncia di inappropriatezza e legioni di commentatori, non solo italiani ma di ogni parte del mondo, hanno dato ragione al sistema.

È come se si dicesse che è sbagliato identificarsi attraverso tratti che possono essere troppo forti e quindi disturbare una pace sociale basata su un politicamente corretto che equivale a una censura generalizzata e potenzialmente onnipresente.

Eppure le stesse persone insorgerebbero denunciando l’odiosa censura se un loro intervento venisse cancellato dal forum di un giornale. Le stesse che invocano la libertà per se stessi e che riconoscono una sospensione dei diritti e della concretezza degli umani nel momento in cui si entra in rete.

Per completare il discorso, qualche domanda: non sarà il caso e il tempo di chiedere a un sistema con centinaia di milioni di utenti un po’ di trasparenza? Chiedere di dire con chiarezza quali sono i “comportamenti” di software proprietari di cui nessuno conosce con esattezza standard e regole di costruzione? Tutti i dati che le persone depositano nei quiz che risolvono, che vengono rastrellati dalla decine di piccole applicazioni idiote installate dagli utenti, dove vanno a finire? Chi li usa? Cosa ne fa?

Ma davvero le autorità nazionali sulla privacy e, per dirne una, l’Unione Europea, possono continuare a credere che si tratti solo e soltanto di un luna park online e che del luna park gente seria come loro non si occupa? In questo caso il luna park possiede i suoi visitatori: le condizioni per un intervento – una volta tanto non animato da un riflesso anti-tecnologico ma di ecologia dello sviluppo – ci sono tutte.

Il guaio è che le autorità nazionali competenti per la trasparenza e per la privacy poco hanno da dire in merito. In una intervista seguita al caso che abbiamo raccontato, il professor Francesco Pizzetti, Garante della Privacy, ha ribadito che l’unica misura concreta che un utente possa prendere per difendersi da questo riconosciuto caos digitale è lo studio accurato dei termini d’uso (e una piccola dose di rassegnazione all’ineluttabilità del potere dei grandi social network). Piuttosto metteva in guardia – ed è ora che ci si lasci Facebook alle spalle – dalla più generale distruzione del concetto tradizionale di privacy quale finora inteso.

Chiediamo scusa per la lunga citazione dall’intervista di Pizzetti^[131]:

E ancora:

Dunque il responsabile per la protezione dei dati personali di uno dei più grandi paesi d’Europa non vede alcuna possibilità di imporre ad aziende straniere e preferisce reimpostare un quadro teorico generale – condivisibilissimo – che però non riesce a indicare una prospettiva di intervento fattuale. Pizzetti ha dimostrato, in alcuni interventi successivi, di aver compreso alla perfezione anche il nesso tra la libertà di espressione degli utenti internet e il tema della privacy. Ma nelle sue parole è come se vi fosse l’assenza di uno sbocco, di una leva materiale. E non c’è niente di peggio che sentire fortemente l’esigenza di una riforma che arrivi fino all’etica ma che non trova uno sbocco politico: prima o poi qualcuno lo troverà per noi, lo sbocco. E non ci piacerà.

Eppure non è questione di solo Facebook. Ogni gioco, ogni singolo fiato degli utenti di “ogni” social network, il grafo sociale, l’insieme delle conoscenze e delle relazioni di ognuno di noi, viene immagazzinato perché possa poi essere utilizzato. Le applicazioni di social network si muovono verso la loro integrazione con i motori di ricerca. Se la tendenza inaugurata con l’annuncio di Google di voler trasformare il browser Chrome in un sistema operativo, vale a dire in un ambiente collocato online all’interno del quale svolgiamo le funzioni che finora erano collocate sui nostri computer, altri “pezzi” di noi andranno sempre più online.

E la tendenza non è arrestabile. Non c’è presidente del Consiglio europeo che possa seriamente porsi il problema di “regolamentare” internet. Le uniche regole che la politica riesce a inventarsi in materia sono divieti che angariano ancora di più gli utenti della rete e ne limitano i movimenti. Ma certo non ostacolano questa predazione senza sosta di ogni aspetto della nostra vita. Ecco l’errore più grave della paranoia securitaria di cui si è parlato. È una danza della pioggia che ci obbliga a riti oscuri mentre poco più in là diluvia fino alla catastrofe. Ed è della catastrofe che dobbiamo occuparci.

Ha scritto su La Repubblica del 15 gennaio 2009 Stefano Rodotà:

Stefano Rodotà scriveva questo suo commento dopo aver partecipato alla conferenza di Hyderabad dello Internet Governance Forum, un organismo che si riunisce ogni due anni in un diverso paese del mondo. Nelle parole di Rodotà e nelle analisi dello Igf sembra emergere perfettamente a fuoco la relazione profonda che esiste tra protezione moderna dei dati, censura e libertà di espressione.

Di fatto il quadro concettuale di Igf sembra quello “teoricamente” più attrezzato a descrivere ciò di cui avremmo bisogno. A tracciare i vincoli e i principi che le legislazioni dovrebbero assumere. L’amara perplessità è che queste forme di collaborazione tra lupi e agnelli soffrono della diplomatizzazione dei tempi di lavoro, incidono con difficoltà e hanno poco potere per innescare fasi decisionali. È una questione di tempi: mentre il diritto emerge come esigenza generalizzata, la praticaccia quotidiana dei governi e delle burocrazie lo nega senza soste e precostituisce un quadro a dir poco fosco: cosa è della privacy a Teheran? E cosa è della privacy dell’utente internet in un paese occidentale?

Qui vediamo con chiarezza a cosa serva la deriva securitaria. A costituire la politica nazionale come boss locale delle grandi aziende internazionali. A delimitare un territorio che sarà poi segnato da sentenze, leggi, imposizioni. A questo proposito non è da dimenticare quanto, nello stesso articolo qui citato, scriveva Rodotà e a cui abbiamo accennato nel capitolo 3, dedicato al tema sicurezza. Qui ci appare chiaro perché il racconto dei media sulla rete venga modulato tra i due opposti dell’apologia e del terrore, dell’accettazione acritica e della normazione autoritaria. Dipende da qual è la sirena che sta cantando in quel momento.

Se partiamo da questo punto tutto è più illuminato: se partiamo dal convergere di repressione locale e grande impresa internet – ma all’elenco di Rodotà andrebbero aggiunte le grandi compagnie del software, delle telecomunicazioni e della produzione di telefonia mobile e fissa, le stesse che vendono soluzioni pacchettizzate agli Stati per controllare il traffico voce e dati, senza molto preoccuparsi della natura politica di quei paesi – ogni elemento del quadro assume un suo significato e le politiche securitarie ci appaiono come una politica protezionistica, il tentativo di élite nazionali di fermare uno sviluppo globale senza avversari.

Tifare per uno di loro? Come trovarsi di fronte a un questionario a risposte chiuse. Domanda: preferite essere “posseduti” da Google, dallo Stato, o da entrambi? Ci preparavamo a cercare la quarta casella “nessuno”, che non c’è nel modulo, quando ci siamo resi conto che la risposta “entrambi” era prestampata con la risposta.

È forse la stessa parola privacy che ha fatto il suo tempo. L’idea difensiva di qualsiasi concetto che si rifaccia alla tutela per sottrazione dei dati della persona. È il caso della tematica del “diritto all’oblio”. Pizzetti ha spiegato per tempo ai nostro governanti che quel diritto è ormai cancellato nella pratica. E che oggi semmai assistiamo a violazioni concrete in cui dovrebbe trovarsi una difesa per l’individuo.

Come evitare che l’ufficio del personale trovi una foto del candidato ubriaco in compagnia degli amici, era l’esempio fatto in precedenza. Ora il punto è che il Garante, di fronte alla palese impotenza di tutti noi a cambiare la situazione, ripiega sulla formazione dell’utente internet, consigliando di non pubblicare quella fotografia che potrebbe domani scottare tra le mani di un altro. Scommette sulla sua saggezza, sulla sua capacità di non scoprirsi, di non offrirsi nudo alla rappresaglia degli ignoti e dei malintenzionati. Possiamo dire? Non ci convince.

Intanto perché tutti, prima di imparare a guidare in modo decoroso l’automobile, abbiamo fatto almeno un tamponamento: la prudenza è virtù appresa attraverso l’errore. E l’errore qui fa parte del quadro.

Non è possibile correggere la situazione solo per via di esperienza e formazione. Perché ci sono intere parti di questo problema che non attengono a questioni di “auto esposizione”. Non è solo ciò che metti su Facebook che ti rovina: c’è un mondo di dati “inconsapevoli” che semplicemente sono la tua vita.

C’è chi ha parlato di habeas corpus per i dati digitali. Bene, noi lo decliniamo ancora di più nella titolarità dell’individuo di cancellare in ogni momento tutti i propri dati. Come facoltà concreta: cancello i miei dati su un social network, operazione oggi non sempre possibile, non sempre facile e non sempre trasparente. Chiedo e ottengo da un motore di ricerca di eliminare, a patto che ciò non sia violazione dell’altrui libertà di espressione, il riferimento a quella mia imprudenza (la mia, non le critiche degli altri, e qui la forbice del problema si apre sempre più).

Ma facoltà da intendere anche nel senso di poter perseguire chiunque quei dati utilizzi.

Non abbiamo bisogno di silenzio. Il silenzio è il desiderio esclusivo del potere, in chi non ha visibilità, l’oblio è solo timore di ciò che potrebbe accaderci.

Guardami, sono ciò che sono

Noi abbiamo desiderio di esporci, “noi” rete, “noi” persone di ogni giorno, perché l’esposizione è piacere della comunicazione, è il piacere di dirci all’altro – e quanto si arrabbiano scrittori, artisti e giornalisti nel constatare che il loro privilegio è oggi di tutti….

E tuttavia il sadismo può colpirci e trattare la foto della nostra festa di laurea come l’orgia del potere. Il funzionario di polizia scorretto può usare le nostre affermazioni di principio per includerci in una lista di persone sospette o mettere quella foto in un fascicolo di potenziali drogati.

Gli uffici del personale frugano ormai sistematicamente su Google e i social network alla ricerca di informazioni sui candidati. A parole sono tutti contro il pregiudizio, ma nelle stanze delle aziende si sente spesso dire “quello è frocio”. E allora quale difesa contro tutto questo?

L’auto-educazione al silenzio e al gontagocce di sé, come ci propone il professor Pizzetti?

Sì, per chi lo vuole. Ma deve essere possibile – il Garante della Privacy parla egli stesso di rivoluzione dei valori – ottenere la svalutazione del potere di danneggiamento che deriva dalla divulgazione del dato personale.

È un principio da sancire in qualche legge, magari anche quelle che parlano di diritto all’oblio: se ti becco a usare una informazione che hai preso da un social network, da Google come dalla mia cartella sanitaria in rete, questo comportamento integra la fattispecie della discriminazione. Della discriminazione digitale.

La vera “formazione” è solo quella che schianti nelle menti delle persone il potere di danneggiamento dell’informazione personale rivelata. E questo dovrebbe valere per tutti, dal signor Rossi ai Primissimi cittadini: l’etica di “me in pubblico” (che per alcuni diventa etica pubblica) non consiste nel nascondermi ma nel dire: sono ciò che sono – prima, però, di essersi nascosti dietro la barriera del potere.

Voterei per il più grande mascalzone della terra, se mi dicesse di esserlo stato all’atto della sua candidatura. Il guaio non è votare un inquisito o un condannato, che magari è una persona anche capace. Il guaio è votare un onesto che nasconde i suoi vizi e l’unico vero reato “imperdonabile” dell’uomo pubblico e dell’uomo comune dovrebbe essere la pubblica menzogna e lo spergiuro.

È la finzione di onestà che va abbattuta per ognuno di noi: al funzionario aziendale che presenta la foto di te ubriaco alla festa di laurea, un serio capo delle risorse umane dovrebbe rispondere: “Ragazzo mio, mi preoccupa il fatto che tu non l’abbia mai fatto. Stasera ti offro due bottiglie di Nebbiolo”.

Ok, ci siamo svegliati. Ma continuiamo a pensarla allo stesso modo.

La promessa di efficienza, di semplificazione e di disintermediazione (pago io, quando mi pare, mi basta solo una connessione a internet) del digitale si scontra dunque con la reintermediazione introdotta nel sistema dei servizi, si tratti di bus o di bollettini postali, dai proprietari delle piattaforme. Per capire quanto questo principio sia generale dobbiamo introdurre il concetto di catena del valore. Riferita a un’impresa o al processo di produzione di un bene o di un servizio, la possiamo definire come l’insieme di operazioni messe in atto da un’organizzazione per giungere al prodotto^[115]. Avremo così le attività primarie di logistica, produzione, distribuzione, marketing, servizi postvendita e così via. A fianco a questi ci sarà un insieme di attività di supporto, costituito da tutto quel che consente all’impresa di stare in piedi, da chi fa i conti alla gestione del personale, agli affari generali.

Con l’affermarsi di internet come piattaforma di distribuzione e con l’avanzare della tecnologia, sempre più la catena del valore di un qualsiasi bene tende a essere distribuita tra diverse società. Esistono sempre meno imprese che gestiscono produzione di beni e servizi dal principio alla fine. Ognuno tende a concentrarsi su alcune parti del processo, lasciando alcuni tratti della catena ad altri soggetti, che possono specializzarsi raggiungendo così livelli più alti di produttività ed efficienza.

Un ciclo teoricamente virtuoso per il sistema, visto che il risultato dovrebbero essere servizi migliori a prezzi più bassi. Ad esempio, se sono un musicista e voglio vendere la mia musica online, non ha senso che io realizzi da me la piattaforma per farlo. Meglio che mi concentri sulla scrittura e la produzione dei miei brani. Per la distribuzione potrò utilizzare le piattaforme già esistenti.

Nello stesso modo, se sono un editore, mentre nel mondo fisico la catena del valore della produzione di un quotidiano è spesso tutta interna alla mia impresa (dalla raccolta di informazioni alla redazione del giornale, fino alla stampa e alla distribuzione), nel digitale io controllo il mio prodotto fino alla sua messa online. In genere per l’hosting del mio sito mi affiderò a società esterne, e saranno soprattutto i provider di connettività, sia essa mobile o fissa, a consentire ai miei lettori di venirmi a leggere. Nulla di male se questo consentisse una maggiore efficienza generale. In pratica però accade che i rapporti di forza tra i diversi soggetti della catena del valore non siano paritari. Ad esempio, gli editori sono molti, i provider pochi. Se poi pensiamo alle piattaforme di distribuzione di musica, sono ancora meno. Ecco che l’abbattimento di costi all’entrata permesso dal digitale, che in teoria dovrebbe disintermediare questi processi produttivi e consentire una maggior concorrenza, si traduce in una reintermediazione da parte dei gabellieri, i signori delle piattaforme. Parliamo di motori di ricerca, provider di connettività o oligopolisti del sistema di vendita di quel bene, in grado dunque di fissare da soli il prezzo e/o di appropriarsi della maggior parte del valore generato dalla catena del processo di produzione. In sostanza siamo di fronte ai doganieri della rete, che solo per il fatto di sedere in un posto chiave della catena del valore e di disporre della rendita di posizione derivante dall’essere oligopolisti di questo nuovo mercato (se non spesso, come avviene nelle telecomunicazioni, ex monopolisti) dettano le regole e stabiliscono prezzi e margini per sé e per gli altri. Ciò si può tradurre in un danno per i consumatori, in una lesione della concorrenza o – come spesso accade – in entrambe le cose. Nel ventesimo secolo, nell’epoca dell’industria pesante, esistevano barriere fisiche che impedivano di entrare nella produzione editoriale o musicale senza grandi investimenti iniziali. Oggi, nella postmodernità della rete, ciò è invece possibile al costo di poche centinaia di euro per chiunque, con il vantaggio di poter accedere a un mercato che non ha né vincoli geografici né temporali (una volta pubblicato in rete, un giornale o una canzone vi resta per sempre).

Ma chi controlla piattaforme di transazione e accesso ha il coltello dalla parte del manico nello stabilire ricavi e visibilità per tutti i produttori. Ripetiamo l’esempio fatto prima per il biglietto del bus per una copia del giornale. Se l’acquistate in edicola, la pagate 1 euro. Nella versione elettronica, comprata online, nel caso più caro la pagherete 70 centesimi. Ma se provate ad acquistare attraverso il telefono fisso una copia singola da fruire poi online, dovrete sborsare 1,8 euro. Se poi chiamate con un telefonino, non vi basteranno in alcuni casi 2,5 euro. Oltre il doppio di una copia fisica. Dove va a finire la maggior parte di questo sovrapprezzo? Nelle tasche dei proprietari delle piattaforme di transazione (i gestori delle numerazioni premium) e degli operatori telefonici.

L’Italia non brilla per diffusione della banda larga. Secondo il rapporto realizzato da Francesco Caio per conto del governo e presentato nel marzo scorso al ministero dello Sviluppo economico^[116], 12 italiani su 100 non sono ancora raggiunti dal servizio. E dove internet arriva, dieci milioni di famiglie hanno deciso di sottoscrivere un abbonamento. La posizione dell’Italia rispetto agli altri paesi europei è inoltre destinata a peggiorare, visto il rallentamento degli investimenti in fibra. Oltre al deficit infrastrutturale, il mercato della banda larga soffre per lo strapotere dell’ex monopolista. Telecom, hanno denunciato infatti più volte i provider indipendenti^[117], tende a praticare prezzi per la rivendita all’ingrosso della banda troppo alti, e non orientati al costo della piattaforma^[118].

Se il rapporto tra ex monopolista e provider indipendenti è asimmetrico, quello tra detentori del tubo e produttori di contenuti è ancora più squilibrato. Malgrado una delle ragioni principali di connessione da parte degli utenti sia l’informazione, nulla dei ricavi che i provider realizzano con la vendita delle Adsl viene girato a quanti contribuiscono con la loro presenza a motivare la sottoscrizione di nuovi abbonamenti. Nel dibattito degli ultimi mesi, come vedremo in riferimento alla nona tesi, molti hanno sottolineato la necessità di far pagare gli utenti per l’informazione fruita in rete. In realtà discutere di tutto-gratis o micropagamenti è limitante.

Si dovrebbero anche riequilibrare le evidenti incoerenze che si sono venute a creare nella catena del valore. Proviamo ad aiutarci con l’analogia della televisione satellitare. Lì il proprietario della piattaforma ospita all’interno della propria offerta anche numerosi canali di produttori di contenuti esterni. A essi riconosce un fee, una somma, perché la loro presenza nel bouquet lo rende più allettante per quanti dovranno decidere se abbonarsi o meno. Se una delle attività principali alla base dell’uso della rete è l’informazione, perché le società che forniscono connettività non dovrebbero riconoscere una parte di questo valore a chi produce giornalismo?

Nel settembre 2009 una proposta di questo genere è stata formalizzata da Carlo De Benedetti, presidente del Gruppo Editoriale L’Espresso^[119], in un commento pubblicato sul Sole 24Ore. Secondo De Benedetti,

Facciamo due conti al volo. Secondo la relazione 2008 dell’Autorità per la garanzia delle comunicazioni (Agcom), per la banda larga gli utenti nel 2007 in Italia hanno pagato una cifra pari a 3,36 miliardi. In media, una adsl nel mercato famiglia costa circa 20 euro al mese. Supponiamo che un euro di questi 20 venga messo a disposizione dei produttori di contenuti. Un euro è pari al 5 % della cifra pagata ogni mese. Il 5% di 3,36 miliardi significa circa 170 milioni l’anno. A valori 2008 Fcp^[121] è come se la torta pubblicitaria, al momento unica entrata dei produttori di informazione, fosse aumentata improvvisamente del 50%.

In sostanza, con un contributo pari a un euro al mese dei 20 pagati in bolletta, lo scenario economico per i produttori di giornalismo in Italia cambierebbe totalmente. Certo è difficile pensare che spontaneamente all’improvviso i fornitori di connettività decidano di condividere graziosamente i loro ricavi, ma esistono casi in cui questo accade, soprattutto qualora venga riconosciuto un diritto generale, che qui potrebbe essere quello della libertà di informazione e della necessità di una pluralità di fonti.

Del resto già agli albori del web, nella seconda metà degli anni ’90, quando la connessione alla rete era in dial up, ovvero si svolgeva sulla normale rete telefonica urbana con la tariffazione a tempo, gli operatori telefonici riconoscevano ai fornitori di accesso di “free internet” una quota per ogni ora di traffico sviluppata attraverso i propri utenti sulla rete telefonica. Si tratterebbe ora di applicare lo stesso meccanismo alla banda larga e ai contenuti. Non è vero che in rete soldi non ce ne sono. Il punto è che, visto lo squilibrio dei rapporti di forza tra produttori di contenuti e signori della connettività, finiscono tutti nelle tasche di questi ultimi. Ma non è detto che debba continuare a essere così.

Quel che abbiamo visto finora si applica in modo anche più evidente alla telefonia mobile, dove per anni il traffico è rimasto sostanzialmente congelato a causa delle tariffe proibitive per connettersi a consumo alla rete via cellulare. Come se non bastasse, la tariffazione del traffico dati è stata per molto tempo opaca e di difficile decrittazione per gli utenti. Nel dubbio che scaricare un singolo messaggio di posta elettronica o inviare un mms potesse arrivare a costare anche più di un euro, molti utenti hanno preferito rinunciarvi del tutto. Abbiamo dunque assistito al paradosso di avere reti già adatte al traffico dati di terza generazione (Umts/3g), con dispositivi aggiornati venduti in milioni di esemplari, ma utilizzati da alcune decine di migliaia di persone. A fine 2007 in Italia Eurisko stimava che tutto il traffico su internet senza fili, derivante cioè sia dai telefonini sia dalle chiavette-modem da collegare al computer, riguardasse circa 200mila persone. Con le tariffe flat – che permettono cioè di collegarsi a internet con il cellulare a cifra fissa, pur con alcune limitazioni – le cose hanno iniziato a cambiare, e oggi i naviganti in mobilità sono circa 2 milioni.

La proposta di De Benedetti ha sollevato numerose reazioni, alcune negative, altre di apertura inattesa, ad esempio da parte del quotidiano il Foglio di Giuliano Ferrara. Come ha osservato Maurizio Boscarol, docente all’università di Trieste,

Certo, la strada per l’applicazione di un’idea del genere non è in discesa. Ancora Boscarol:

Una volta accettato il principio della necessità di un parziale e temporaneo riequilibrio dei ricavi generati dalla connettività mobile e fissa, sorgeranno altri problemi. Quali produttori di giornalismo potranno accedere a queste risorse? E con quale criterio andranno ripartite? Questioni da affrontare in modo pragmatico e senza steccati mentali o corporativi. I principi guida potrebbero essere la produzione originale (non la semplice aggregazione automatica) e il superamento di una certa soglia di traffico. In nessun caso automatismi derivanti dall’appartenenza a gilde o ordini. Altri due punti su cui essere molto chiari: non si tratta di una tassa sull’uso di internet, dunque il costo non dovrebbe essere ribaltato sugli utenti; la disponibilità di questi fondi potrebbe essere una boccata d’ossigeno per la transizione del giornalismo al digitale (e certo è assai più motivata, ad esempio, degli aiuti di Stato agli organi di informazione di partito) ma non può essere un alibi per non innovare. Senza reboot, ripensamento complessivo del prodotto giornalistico, senza superamento del criterio della copia non creativa, non ci sono riequilibri che tengano. Delle strade da percorrere in questo senso parleremo al capitolo 9.

Per il momento dobbiamo ancora ragionare di piattaforme e intermediari. Perché il panorama offre anche altri motivi di inquietudine.

Sul mobile, oltre al potere degli operatori, si esercita anche quello dei produttori di dispositivi, soprattutto per quanto riguarda l’iPhone di Apple. Il mercato degli smart phone è tutt’altro che monopolistico. I produttori di dispositivi sono diversi e anche i sistemi operativi utilizzati sono almeno quattro: symbian per i Nokia, Windows Mobile, Android, e OsX per iPhone. Tuttavia anche qui rischiano di consolidarsi delle rendite di posizione che vanno monitorate con attenzione.

Lanciato in Italia nell’estate del 2008 nella versione 3g, dopo che la versione 2g aveva fatto il suo debutto negli Usa qualche mese prima, iPhone si è imposto all’attenzione per gli oltre 25 milioni di apparecchi venduti, con più di un miliardo di applicazioni scaricate dagli utilizzatori. Non particolarmente brillante se usato come telefono, il cellulare di Apple, per le sue caratteristiche di semplicità d’uso, ha invece cambiato totalmente il paradigma della navigazione della rete in mobilità.

Ad agosto 2008, pochi mesi dopo la sua introduzione, l’iPhone già rappresentava per quantità il 10% del traffico dati in mobilità negli Usa. Una quota salita al 50% a marzo di quest’anno^[123]. Sul mercato italiano la curva di crescita non è molto diversa. Possiamo dunque dire che la visione di una pagina web su due effettuata attraverso un cellulare oggi avviene attraverso l’iPhone. Ecco perché vale la pena occuparsene qui.

Quanto la rete è per sua natura disintermediata, tanto l’iPhone reintermedia. Si tratta infatti di un mondo chiuso che gestisce solo applicazioni software approvate da Apple. Spieghiamoci meglio. Per sfruttare a pieno le potenzialità dello strumento, dalla fruizione di contenuti ai giochi, dalle quotazioni di borsa all’informazione, è necessario sviluppare applicazioni software specifiche. Nulla di male se non fosse che gli acquirenti dell’apparecchio hanno accesso all’installazione di nuove applicazioni solo attraverso un negozio di Apple chiamato App Store. Se un’applicazione non è su quegli scaffali virtuali, è impossibile inserirla nel proprio telefono, a meno di non craccarlo, di manomettere cioè il sistema operativo con un’operazione che invalida la garanzia.

In sostanza l’iPhone è un computer sul quale un acquirente non è in grado di installare nulla che non sia di gradimento del fabbricante. Diciamolo meglio: Apple si frappone come intermediario imprescindibile tra utenti e sviluppatori di qualsiasi applicazione. In parte per guadagnarci, visto che su ogni software venduto attraverso App Store Apple ha una commissione. Ma soprattutto per evitare che una qualsiasi applicazione sgradita sfrutti le potenzialità del telefono/computer in una direzione ad Apple non gradita. Come si può vedere, torna il tema del potere arbitrario delle piattaforme. In teoria Apple asserisce di agire per il bene dei propri consumatori, garantendo che nei propri telefoni non finisca nulla che non sia all’altezza delle aspettative degli utilizzatori. In realtà, come è stato più volte dimostrato, la procedura di approvazione delle nuove applicazioni per l’App Store è tutt’altro che limpida. Anzi, le regole draconiane stilate da Apple per concedere a un programma di approdare all’App Store valgono per alcuni, ma per altri sono facilmente messe da parte.

Lo ha verificato C|net, forse il più autorevole sito di informazione tecnologica degli Stati Uniti, quando ha pubblicato una ricerca secondo la quale, stando ai principi di Apple, la stessa applicazione mobile creata da Google non avrebbe dovuto avere il permesso di accedere all’App Store, cosa che invece è avvenuta.

Quali conclusioni se ne possono trarre, si domanda C|net?

Vedi ad esempio il caso di Google, il cui amministratore delegato Eric Schmidt, sedeva, fino all’agosto del 2009, anche nel consiglio di amministrazione di Apple. E come abbiamo visto negli scorsi capitoli, sugli incroci di nomine tra i consigli delle due società era stata aperta anche un’inchiesta dell’Antitrust americano^[125]. Affari loro, si potrebbe dire, in fondo si tratta di aziende private. Ma nel momento in cui l’iPhone rappresenta una parte significativa del traffico internet in mobilità, esiste anche un interesse generale dei consumatori e dei concorrenti alla trasparenza da tutelare.

La questione è rilevante anche perché la vendita delle applicazioni per la fruizione di contenuti e servizi dalla rete in mobilità al momento è uno dei pochi business model alternativi alla pubblicità che mostrano qualche segnale di praticabilità per i produttori di contenuti, come un’indagine condotta da Flurry, società di analisi del settore della telefonia mobile, ha dimostrato la scorsa primavera^[126]. L’ultima versione del sistema operativo per iPhone, il 3.0, consente tra l’altro la fatturazione ripetuta per l’acquisto di un bene, come ad esempio il pagamento a cadenza mensile per l’abbonamento al download di un contenuto. Una potenzialità che potrebbe trasformare facilmente l’App Store in una vera e propria edicola mobile.

Il tipo di controllo di cui Apple dispone rispetto all’App Store è una questione significativa. Anche perché la possibilità di intervento della società non si limita al negozio online delle applicazioni, ma si estende fino alla possibilità di controllare a distanza i terminali. In altre parole Apple, anche dopo l’acquisto ha la possibilità di disabilitare, qualora lo ritenga opportuno, applicazioni e software installati sui terminali degli utenti. È stato lo stesso amministratore delegato Steve Jobs ad ammetterlo nell’estate del 2008 a margine di un colloquio con il Wall Street Journal^[127] sull’andamento lusinghiero delle vendite delle applicazioni per il gadget tecnologico più desiderato del momento.

La possibilità per Apple di rimuovere software in remoto dai propri telefoni esiste, ha affermato Jobs, giustificandola come un estremo rimedio all’eventuale distribuzione di un programma dannoso attraverso l’Apple App Store, il negozio online al quale è necessario ricorrere per scaricare e installare programmi sul telefono: «Speriamo di non aver mai bisogno di tirare quella leva», ha aggiunto, «ma sarebbe irresponsabile non avere una maniglia come quella da tirare in caso di necessità».

Al momento dell’ammissione di Jobs, la discussione sull’esistenza del kill switch, l’interruttore killer, era iniziata già da alcuni giorni sui forum degli appassionati in rete e nei siti specializzati in software e telefonia. Ad accenderla era stato Jonathan Zdziarski, uno sviluppatore di codice indipendente che, esaminando i file all’interno del telefono, si era reso conto che l’apparecchio di tanto in tanto scarica dalla casa madre un file di “applicazioni non autorizzate” inserite in una lista nera, che potrebbero poi essere eliminate in automatico dalla memoria del terminale. Il fatto, precisava lo stesso Zdziarski, non significa che Apple abbia la capacità di spiare i telefoni per sapere cosa contengano, ma vuol dire che potrebbe invece cancellare dai terminali – se presente – software inserito in una lista nera e ritenuto indesiderato.

L’esistenza di una tale facoltà solleva comunque una serie di dubbi sulla possibile violazione di diritti dei consumatori. Innanzitutto per la mancata trasparenza, considerato che si tratta di una informazione che un acquirente potrebbe voler conoscere prima di acquistare il telefono. In secondo luogo per la possibile falla alla sicurezza: che accadrebbe se qualcuno utilizzasse tale funzionalità per danneggiare i terminali degli utenti? Infine, e soprattutto, per la discrezionalità lasciata ad Apple: chi decide quali sono le applicazioni potenzialmente dannose? Mentre la cosa è ovvia per un software che ad esempio ruba i dati personali degli utenti, la questione non è altrettanto chiara per programmi ritenuti da Apple illegittimi per ragioni commerciali o di politica industriale. O magari per contenuti ritenuti, a insindacabile giudizio di Apple, da censurare. È facile immaginare, ad esempio, il fuoco di indignazione che sarebbe divampato se una cosa analoga l’avesse fatta Bill Gates su tutti i pc equipaggiati con il sistema operativo Microsoft.

Più in generale, si aprono quesiti su quali siano i limiti ai diritti dei fabbricanti su ciò che acquistiamo.

In tutti i casi descritti finora abbiamo visto come, nell’economia distribuita della rete, il controllo di una parte chiave della catena del valore, solitamente legata alla distribuzione o all’accesso, consenta ad alcuni attori di avere una rendita di posizione, e quindi un potere contrattuale, superiore agli altri. Imponendo così condizioni che le altre società non possono far altro che accettare.

Una delle ultime dimostrazioni in ordine di tempo viene da Kindle, il lettore elettronico di libri e giornali lanciato da Amazon, la libreria online divenuta la maggiore piattaforma di e-commerce del pianeta. Kindle, giunto già alla seconda versione, è un reader che, grazie all’inchiostro elettronico, consente la lettura di testi senza alcuni dei difetti che caratterizzano di solito la lettura su schermo retroilluminato: dai problemi legati alla scarsa leggibilità in piena luce, alla durata della batteria. Kindle negli Stati Uniti dispone di una connessione wireless via cellulare alla rete, attraverso la quale è possibile scaricare da Amazon libri o giornali, sulla falsariga di quanto avviene con App Store di Apple per le applicazioni o con iTunes per la musica. Qui non interessa indagare a fondo sul funzionamento dello strumento, che – detto per inciso – soprattutto per giornali e riviste è ancora lontano, come del resto gli altri suoi emuli in commercio, dal garantire un’esperienza d’uso comparabile con quella della carta.

Quel che preme sottolineare sono invece le condizioni che Kindle pratica agli editori che vogliano inserire i propri contenuti sul dispositivo. Che si tratti di blogger o di editori di testate internazionali, il patto proposto è egualmente leonino: fatta 100 la cifra pagata dagli utenti per abbonarsi al giornale o al blog, ai produttori del contenuto resta il 30%. Il resto va ad Amazon, che detiene la piattaforma. I signori delle piattaforme esercitano con linearità implacabile il loro diritto di passo. Alla faccia della teoria della libera concorrenza, ovvero di rendere aperto l’accesso alle tecnologie infrastrutturali con un prezzo orientato al costo.

È per questo motivo che Rupert Murdoch, presidente di News Corp e primo editore al mondo (da Sky a Fox, dal Times di Londra al Wall Street Journal, passando per il New York Post, per citare solo alcuni titoli nel suo portafoglio), ha annunciato di voler portare le proprie testate su tutti i dispositivi, ma di essere comunque intenzionato a realizzare anche un proprio Kindle. Come ha spiegato Staci Kramer su Paid Content^[128], sito di riferimento per l’economia dei contenuti digitali, l’azienda vuole conservare nelle sue mani la relazione diretta con i clienti (lettori Ndr), e controllare la relazione con loro. E vuole essere in grado di fissare un prezzo. Tutte facoltà che le verrebbero negate se cedesse al patto leonino.

Un incidente, poi rientrato, ha reso plastico nel luglio 2009 quanto sia discrezionale il potere di chi detiene i dispositivi elettronici dominanti del mercato. Di punto in bianco dai Kindle di numerosi utenti sono sparite, in remoto e senza chiedere alcun consenso, le copie di 1984 di George Orwell già acquistate (ha fatto seguito un educato rimborso della cifra spesa per l’acquisto). La cosa è avvenuta quando ogni utente si è collegato per scaricare nuovi acquisti, fossero un giornale o un altro libro. È un’ironia della sorte che sia avvenuto proprio con l’autore che ci ha insegnato l’idea che l’informazione sia manipolabile. Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, si è poi reso conto dell’enormità simbolica dell’accaduto, e qualche giorno dopo ha chiesto scusa. Si è trattato, ha detto, di un’operazione «autolesionistica e stupida, un atto che mi addolora e che resta al di fuori dei nostri principi (…) Meritiamo tutte le critiche che ci sono state rivolte».

Ma le cose sono un po’ più complicate di come le mette Bezos. È il potere di dogana che gli intermediari dei vari servizi di ebook nelle loro diverse proposte commerciali si arrogano, che genera le “azioni stupide”. Il guaio non è l’errore umano. È nel fondamento stesso del servizio così com’è concepito.

Uno dei principi cardine dello sviluppo della rete fin dalla sua nascita, nonché del web negli ultimi 15 anni, è stato la neutralità della rete: i fornitori di connettività non possono dare la precedenza a un pacchetto di dati o contenuti che viaggia sulle proprie reti a scapito di un altro. Un’idea ereditata negli Usa dalla disciplina per la tutela della concorrenza tra compagnie telefoniche, ed estesa poi al web. Significa che ogni fornitore di connettività non può filtrare i pacchetti di dati che viaggiano sulla propria rete sulla base di quel che contengono bloccandone alcuni, o anche solo dando priorità a quelli che ritiene più importanti.

Vista dalla parte dei consumatori, la neutralità richiede che essi non siano discriminati nell’accesso a un servizio né limitati dai provider nell’accesso a un qualsiasi contenuto. Per dirlo come la intende l’authority Usa per le comunicazioni, Federal communication commission:

La questione sta diventando di particolare importanza, perché con l’aumentare dei contenuti multimediali che viaggiano in rete, e il crescere degli utenti connessi, alcuni operatori in Canada e negli Usa cominciano a parlare apertamente di dare una priorità diversa ai pacchetti per scongiurare il rischio di congestioni^[129]. I primi a essere discriminati – già sta accadendo in alcuni paesi – sarebbero quelli legati alle piattaforme di peer to peer, che permettono di distribuire tra utenti contenuti come film e musica senza passare per un server centrale. E ciò a prescindere dal fatto che si tratti o meno di contenuti coperti da diritti.

La vicenda riguarda anche l’Europa, visto che nella direttiva Telecoms package, che il parlamento europeo rinnovato lo scorso giugno si ritroverà sul tavolo dalla precedente legislatura, sono inseriti alcuni emendamenti che consentirebbero ai provider di discriminare alcuni servizi. Come ha scritto l’Opennet coalition, un’associazione che raccoglie provider e studiosi europei tra i quali il giurista italiano Guido Scorza e Giovanbattista Frontera di Assoprovider, «Ogni operatore di mercato non potrà avere la certezza di raggiungere tutti i navigatori europei. Dall’altra parte, ogni utente di Internet vedrà soltanto la porzione di Web a cui il provider permetterà di accedere»

^[130].

Si tratta di una questione molto concreta, visto che le iniziative unilaterali di filtraggio di contenuti e servizi da parte di provider europei sono già in corso: ad esempio T-mobile, il più grande operatore telefonico tedesco, lo scorso aprile ha annunciato la decisione di bloccare l’accesso per i propri abbonati a Skype, un’applicazione che consente agli utenti di telefonare gratis con il trasporto della voce su protocollo internet (VoIP).

Esistono molte altre possibili lesioni della neutralità della rete, come ad esempio la realizzazione di una rete a più livelli, quello tradizionale su cui viaggiano i convogli di dati alla velocità ordinaria, e un livello “Eurostar”, che costerebbe di più e nel quale viaggerebbero pacchetti di dati per applicazioni video e audio. Si tratta del cosiddetto tiered service. Fino a ora le società telefoniche non sono riuscite a far passare questa impostazione, e negli Usa la nuova amministrazione americana non ha dato segnali di voler cambiare strada. Anzi: il presidente Barack Obama, prima di essere eletto, ha sottolineato più volte di non voler essere secondo a nessuno nell’impegno per una rete neutrale. Ma nei prossimi mesi la normativa sulla network neutrality e i principi stabiliti dalla Fcc dovranno essere rivisti dal legislatore americano, perché scadrà una moratoria sull’argomento.

È prevedibile che in tale occasione i signori delle piattaforme cercheranno di mettere a frutto il loro diritto di passo.

Il modello GoTo nasce nel 1998. La società, sorta come spin-off di IdeaLab, un incubatore californiano di imprese nel settore della tecnologia, con un meccanismo analogo a quello delle aste inizia a vendere agli investitori pubblicitari il posizionamento dei link ai loro siti nelle pagine di risposta delle ricerche online. Così, quando ad esempio si cerca un albergo, compaiono in testa alla pagina, in una posizione predeterminata, i collegamenti che rinviano a chi ha offerto di più. Si tratta di pubblicità a performance, anche chiamata pay per click. Significa che l’inserzionista non paga per l’apparire del proprio annuncio, ma solo se l’utente clicca su quel collegamento. Il costo per i click acquistati si chiama Cpc (costo per click) e solitamente si misura in migliaia. Nella pubblicità a display, invece, non si paga per il click ma per il numero di volte che l’annuncio viene mostrato. In questo caso il costo viene misurato in Cpm (costo per migliaia).

Torniamo al nostro albergatore. Il ricavo che l’investitore ne trae, ad esempio in termini di prenotazioni nel caso dell’albergo, va sotto il nome di Rpc (ricavi per click). In sostanza si acquista traffico, visibilità o meglio ancora attenzione, nella speranza di convertirla in ricavi. Facciamo un esempio, cambiamo settore: supponiamo che il titolare di un sito specializzato nella vendita di fotocamere digitali, www.vendofotocamere.it, acquisti 100mila click per far apparire in prima posizione il proprio sito in corrispondenza delle parole chiave “macchine fotografiche digitali”. Se il Cpc di queste keyword è di 0,003 euro, il nostro inserzionista pagherà 300 euro. D’ora in poi ogni utente che clicca sul suo link nella pagina dei risultati del motore consumerà uno dei click che il nostro titolare ha acquistato. Supponiamo che ogni 10 pagine di risultati per la parola fotocamere digitali, un utente clicchi sulla pubblicità del nostro commerciante. Occorreranno un milione di pagine perché tutti i click vengano consumati. Diremo quindi che il clickthrough (Ctr) della sua campagna, ovvero il numero di volte in cui l’annuncio viene mostrato diviso il numero di click ricevuti, è di 1 a 10, ovvero 0,1.

Se tra i 100mila che visiteranno il suo sito, in tre acquisteranno una macchina fotografica del prezzo di 400 euro, il nostro investitore avrà un ricavo complessivo di 1200 euro. Sottratti i 300 pagati al motore, gliene rimarranno 900. Posto che lui avesse pagato al grossista per ogni macchina 250 euro, il suo profitto sarà di 150 euro. Questa cifra è il Roi (return on investment), il ritorno sul suo investimento. La pubblicità pay per click è efficiente quando il Roi è positivo. Il nostro modello è semplificato, e non tiene conto della possibilità di truffe (ad esempio da parte di un concorrente che vanifichi il suo investimento cliccando sul link a vuoto per 100mila volte^[77]), o di acquisti di keyword commercialmente meno trasparenti (come nel caso di un concessionario di auto di lusso che acquista il nome di una marca concorrente così da comparire in testa alle ricerche degli utenti che avevano chiesto informazioni sul prodotto rivale). L’investitore ha poi a disposizione una console per personalizzare alcuni parametri come tetto di spesa, zone geografiche in cui desidera appaia il suo annuncio, e così via.

Il meccanismo ha un grande successo. Overture nel 2003 viene acquistata dal portale Yahoo! per 1,63 miliardi di dollari. Google nel frattempo nel 2002 aveva lanciato il proprio sistema, battezzato AdWords, rimediando una citazione in tribunale con l’accusa di violazione di brevetto. La battaglia legale si chiude con una transazione: Google concede a Yahoo! 2,7 milioni di azioni della propria società in cambio di una licenza perpetua d’uso del sistema. AdWords però è molto più efficiente di ogni altro sistema analogo. Uno dei parametri dell’algoritmo che lo governa, infatti, prevede che oltre a chi paga di più, compaia più di frequente ai primi posti della pagina dei risultati – in una zona predeterminata della pagina – anche l’annuncio appartenente alla campagna che in quel momento ha il Ctr più elevato. In questo modo il numero di pagine di risposta utili, ovvero cliccate, di Google, sono molto più alte di quelle dei concorrenti.

Oltre a ciò Google mette a disposizione degli utenti un sistema self-service che consente di effettuare le operazioni di acquisto in modo totalmente autonomo da web. Dalla console si può creare il proprio annuncio, scegliere le keyword in corrispondenza delle quali si vuole apparire, decidere la propria offerta massima per ogni click e stabilire la cifra massima giornaliera da spendere. Tuttavia Google è l’unico garante del funzionamento corretto del meccanismo. L’asta non è trasparente. Non si sa quanti altri inserzionisti stanno partecipando, né esiste – come avviene di solito nelle aste – un meccanismo aperto alla verifica di terzi indipendenti per la fissazione del prezzo. Anzi, è noto che il prezzo è influenzato anche da una serie di parametri qualitativi decisi a insindacabile giudizio di Google. Una circostanza che Larry Page, uno dei due fondatori della società, ha sempre negato. In particolare nel maggio del 2008 ha dichiarato a C|net: «AdWords è un’asta. Noi non decidiamo i prezzi. Le aste sono determinate da domanda e offerta»

^[78]. Ma, come Benjamin Edelman, docente alla Harvard Business School di negoziazioni, organizzazione e mercati, ha dimostrato in una testimonianza preparata per la Camera dei rappresentati Usa^[79], le cose stanno un po’ diversamente. «Google», spiega Edelman, «Fissa prezzi di riserva ed altri parametri che determinano sostanzialmente i prezzi. Contrariamente alle affermazioni di Google, il meccanismo di asta non determina pienamente i prezzi. Le azioni e le politiche di Google li influenzano in modo significativo». Ma cosa sono i prezzi di riserva? Sono i prezzi che ad esempio vengono fissati nel caso in cui per una keyword, una parola chiave, ci sia un solo offerente. «Più in generale», sottolinea ancora Edelman, «Google fissa i prezzi di riserva per una serie di aspetti del suo mercato, inclusi il prezzo minimo perché un annuncio appaia, il prezzo minimo per una posizione di particolare di valore in cima alla pagina dei risultati di una ricerca, il prezzo minimo per particolari annunci o parole chiave».

Insomma, per tutti questi aspetti Google è arbitro e venditore, o se preferite, giocatore. All’acquirente non resta che fidarsi. Inoltre, attraverso l’aumento o la diminuzione delle posizioni in pagina, la visibilità degli annunci, la preminenza data ad alcuni rispetto ad altri, Google può favorire o sfavorire un investitore a scapito di un altro «attraverso» – è ancora Edelman a sostenerlo – «aggiustamenti segreti che solo essa conosce. E indirizzando queste scelte secondo una precisa strategia, Google può fare crescere i costi per gli inserzionisti».

Di quanto Edelman afferma esistono anche prove empiriche. Più volte siti uguali, per keyword uguali, si sono visti chiedere prezzi diversi. Secondo quanto osservato, è come se Google in qualche modo tenesse conto dell’avviamento di impresa, degli acquisti effettuati in passato e del traffico del sito che investe, attraverso questi essendo in grado di dedurre elementi utili a determinare il fatturato degli inserzionisti. Quindi, gli investitori non pagano tutti il medesimo prezzo per lo stesso servizio, ma il prezzo è fissato in ragione della cifra che essi possono essere disposti a sborsare. È come se la cifra in qualche modo si avvicinasse al massimo possibile per consentire comunque un Roi positivo e non disincentivare l’acquisto.

Se stessimo parlando in termini di microeconomia classica, potremmo dire che Google fissa il prezzo a un livello che per l’investitore rappresenta l’utilità marginale minima necessaria per convincerlo a proseguire nell’acquisto.

In alcuni casi, Google oltre che arbitro diviene giudice unico, e stabilisce prezzi in grado di mettere fuori mercato in modo inappellabile un inserzionista che a suo insindacabile giudizio non stia facendo un servizio utile per gli utenti. È quel che afferma Dan Savage, un imprenditore americano che nel settembre dell’anno scorso ha affidato all’antitrust la propria denuncia. Savage sostiene di essere stato rovinato da Google, passando da un utile di 100mila dollari al mese a zero, per una decisione arbitraria della società di penalizzare la visibilità del suo sito^[80]. Savage, piccolo Davide della rete titolare di Sourcetool.com, un sito che aveva fatto la propria fortuna con un elenco di indirizzi di società che vendono macchinari industriali e offrono servizi alle imprese, accusa Google-Golia di averlo fatto sparire dal web alzando arbitrariamente il costo delle AdWords, le parole rispetto alle quali comparivano gli annunci pubblicitari che promuovevano Sourcetool.

Il sito era decollato comprando pubblicità associata alle pagine di risultati su Google. Ad esempio, chi cercava “macchine movimento terra” su Google, a fianco ai risultati otteneva una pagina in cui lo si invitava a cercare anche su Sourcetool. Savage poi – a sua volta – vendeva la pubblicità nel proprio sito agli inserzionisti del programma AdSense for content^[81] di Google. Sulla differenza tra il traffico acquisito dal motore e quello venduto – sempre attraverso Google – agli inserzionisti, Sourcetool aveva fondato il proprio modello di business. Che funzionava egregiamente. Partito nel 2005, a sei mesi di vita il sito fatturava 653mila dollari al mese, spendeva circa mezzo milione acquistando traffico via Google attraverso sponsored links e produceva dunque un utile di oltre 100mila dollari, più di 3mila dollari al giorno. Sourcetool era stato anche inserito da Google tra i migliori casi per l’uso di AdWords. Ma all’improvviso il costo pagato da Sourcetool per ogni annuncio è passato da 5 centesimi a 1 dollaro. E tanto è bastato perché Sourcetool sparisse dalla prima pagina dei risultati di Google, vedendo azzerata la propria visibilità e dunque il traffico.

Inutile cercare spiegazioni. Dopo le prime risposte su presunti problemi di qualità della home di Sourcetool, a Savage venne addirittura chiesto di non importunare più il team di Google e gli venne detto che, a causa dei presunti problemi non meglio chiariti, il costo per le inserzioni via Google avrebbe continuato a rimanere alto e dunque non avrebbe più giustificato il ritorno sull’investimento che aveva tenuto in piedi fino a quel momento il suo business. Con l’invito ad acquistare pubblicità e traffico altrove. Sì, ma dove, visto che Google controlla negli Usa oltre l’80% del mercato di queste inserzioni?

Di qui la decisione dell’imprenditore di scrivere all’Antitrust, affermando di essere stato fatto fuori perché era divenuto una minaccia competitiva e perché Google aveva altri partner da favorire. In attesa della decisione, restano le perplessità destate da un mercato in cui, senza che esistano chiare e trasparenti regole di funzionamento, un soggetto possa esser eliminato senza preavviso e in modo arbitrario da chi lo gestisce. E tutto ciò in una situazione in cui un unico venditore offra un servizio – la visibilità in rete – per il quale non esistono sostituti.

La difesa del motore, in questo come in casi analoghi, è che Sourcetool praticava l’arbitraggio. In sostanza intermediava traffico acquistandolo da Google per poi rivenderlo a società terze. Ma anche se così fosse e ammesso che lo stabilirlo sia solo appannaggio di Google, la società dovrebbe chiarire in modo trasparente come e con quali limiti l’arbitraggio sia da essa tollerato, visto che attorno a questa pratica girano ogni mese in Europa e negli Usa decine di milioni di euro, una buona parte dei quali finiscono proprio nei fatturati di Mountain View^[82]. Anzi, spesso sono proprio ex dipendenti di Google, che meglio conoscono il funzionamento dei meccanismi interni della piattaforma pubblicitaria, a licenziarsi e a fondare piccole società specializzate nel search marketing che realizzano siti posticci e lucrano sulla differenza del costo delle diverse keyword vendendo e acquistando traffico. Investendo cifre attorno ai 500mila euro al mese, si possono arrivare a ottenere profitti di 50/60mila euro al mese.

Un altro punto significativo a cui è legato il successo del sistema pay per click sta nella sua diffusione al di fuori del dominio di Google. Prima con gli accordi di distribuzione (syndication) della ricerca su altri siti, sui quali compaiono anche gli anunci pubblicitari, poi con l’estensione della pubblicità a performance anche alle pagine dei contenuti. Il sistema si chiama AdSense, e permette ai siti che vi aderiscono di inserire nelle proprie pagine un codice attraverso il quale Google offre annunci pubblicitari correlati ai contenuti della pagina. Finora infatti abbiamo guardato a questo mondo dal punto di vista degli inserzionisti. Se adesso ribaltiamo l’ottica, possiamo cercare di capire cosa succede agli editori, da quelli di siti che raccolgono milioni di utenti ogni giorno al blogger della porta accanto, quando decidono di concedere le loro pagine alla pubblicità di Google. Il modello economico applicato è quello dell’affiliazione.

Supponiamo che il webmaster del sito www.vacanzeinsurf.it si iscriva al programma. In sostanza il suo sito diventa un distributore di pubblicità raccolta da Google. Fino a qualche anno fa si trattava solo di annunci testuali, ora ci sono anche banner e grafica. L’operazione di registrazione dura pochi minuti, dal punto di vista tecnico c’è ben poco da fare. È Google che scandaglia i contenuti delle pagine del nostro webmaster e comincia a far apparire pubblicità correlata agli argomenti del sito: viaggi, mare, acquisto e vendita di tavole. Essendo annunci a performance, il guadagno scatta solo se qualcuno clicca su quegli annunci. Il nostro webmaster ha a disposizione un pannello dal quale può vedere il numero di annunci apparsi, il tasso di clickthrough (il numero di persone che li hanno cliccati), il valore medio del click (legato al costo delle keyword correlate a quell’annuncio).

In genere la quota che va all’editore è compresa tra il 60 e il 70% dei ricavi generati (i grandi editori possono spuntare una quota migliore attraverso accordi diretti con la società). In realtà però, la quota dell’editore non è calcolata sul ricavo complessivo, ma sulla cifra al netto di un costo per la gestione del sistema di solito fissato da Google attorno al 20%. Diciamo che se il fatturato è 100, la quota editore è calcolata su 80, e il nostro webmaster porterà a casa il 48% del totale. Il 52, la fetta più grande della torta, resta a Google. Ma il 52% di che?

E qui ci troviamo di fronte a un altro mistero. Tutti i parametri che fissano il ricavo di AdSense sono infatti comunicati unilateralmente da Google. A volte cambiano bruscamente di giorno in giorno. E il nostro editore non ha alcun mezzo per verificare che le cifre che appaiono sul pannello rispondano a verità. Fino a qualche anno fa i contratti che Google proponeva prevedevano per gli editori maggiori la possibilità di un audit, una verifica a proprie spese da effettuarsi una volta l’anno presso i server di Google per controllare che i conteggi fossero corretti. Crediamo che mai nessuno in Italia l’abbia in effetti fatto. Ma oggi la possibilità non è comunque nemmeno più prevista dalle condizioni standard.

Sì, va bene, il sistema non sarà proprio trasparente. Ma quanto ci si può guadagnare? A patto di avere un sito di una certa dimensione non abbastanza da viverci, ma quanto basta per arrotondare uno stipendio.

Aiutiamoci con un esempio. Prendiamo un piccolo sito italiano, che si occupa di internet, tecnologia, informatica. Si tratta di uno dei tre settori più rilevanti per la pubblicità a performance, insieme alla finanza e ai viaggi. Il titolare ha accettato di farci vedere i suoi conti a patto che non ne rivelassimo il nome. Il sito in questione esiste da nove anni, è aggiornato più volte al giorno da una sola persona che lo gestisce in tutti i suoi aspetti, e totalizza circa 6mila utenti unici giornalieri, poco più di 150mila al mese, con 10/15mila pagine quotidiane, mezzo milione in 30 giorni. Il sito realizza una cifra tra i 900 e 1.000 euro al mese. Ma al lordo delle spese e senza alcun tipo di certezza. Da una parte c’è una forte variabilità nei ricavi, che oscillano senza apparente motivo. Dall’altra un piccolo sito di questo tipo, come abbiamo potuto verificare con Google Analytics, il sistema gratuito che ne misura il traffico, deve oltre il 70% dei propri contatti ai referral di Google. Significa che il visitatore-tipo arriva al sito perché cerca sul motore due parole chiave come “download antivirus” e clicca sul link nella pagina dei risultati. Ma il posizionamento del sito tra i risultati varia di frequente, e a volte anche bruscamente. Riassumiamo:

Vi sembra che tra il nostro webmaster e Google ci sia un rapporto di forze paritario? Beh, direte, potrebbe affidarsi a un altro sistema. Purtroppo, di fatto, non ne esiste alcuno.

In caso di editori un po’ più grandi, che pubblichino siti in più lingue, il fatturato può crescere. In effetti alcuni sono riusciti a ricavarsi una nicchia di business in cui vivono discretamente. Per loro l’ecosistema di Google, a patto di accettarne le opacità, funziona. Creando delle reti di siti di micropublishing, blog specializzati, ottimizzando i propri siti per renderli facilmente ricercabili e occupandosi di temi “caldi” nelle richieste degli utenti ai motori, questi editori riescono a ottenere un buon tasso di traffico organico, ovvero naturalmente inviato loro attraverso la web search, senza bisogno di acquistarlo attraverso link sponsorizzati.

È il caso, ad esempio, di Robin Good, al secolo Luigi Canali De Rossi. Dopo aver studiato in California, De Rossi ha costruito una federazione di siti^[83] che sono pubblicati online in quattro lingue (italiano, inglese, portoghese, spagnolo) remixando in parte notizie che hanno come argomento internet e la tecnologia uscite sui media di tutto il mondo, in parte costruendo articoli e microguide originali sugli stessi argomenti. Con un’organizzazione destrutturata (webmaster in Croazia e nelle Filippine, collaboratori in tre continenti, server negli Usa) De Rossi ha costruito un sistema che nel 2007 arrivava a produrre ricavi da AdSense fino a 23mila dollari al mese^[84].

Si tratta tuttavia di un meccanismo di impresa totalmente legato alla volubilità di Google. Come si è dimostrato nell’agosto di due anni fa, quando i siti di Robin Good dalla notte al giorno sono spariti dalle pagine di risposta del motore e hanno improvvisamente avuto un crollo verticale di traffico. È stato lo stesso De Rossi ha raccontarlo in modo trasparente in un post che è ancora in rete^[85]: «Google», scriveva De Rossi, «ha completamente penalizzato Master New Media ed escluso, eliminato, espulso tutti i miei articoli dai Google Search Results». Risultato, crollo verticale dei contatti e dei fatturati pubblicitari, senza alcuna spiegazione. Ammetteva l’editore, lanciando il suo appello in rete per capire se qualcuno avesse avuto i suoi stessi problemi:

E ancora:

L’aspetto più difficile da accettare è che non esiste alcuna spiegazione ufficiale di quel che accade. Lo spiega bene ancora Robin Good:

Dopo aver cercato di fare tutto il possibile per eliminare ogni causa che potesse essere stata all’origine della penalizzazione, De Rossi ammetteva sconsolato:

Vi tranquillizziamo subito. Dopo qualche tempo i siti di Robin Good hanno ripreso ad acquistare traffico e ranking, e oggi il suo network è ancora vivo e vegeto. Anzi, alla fine del 2008 la sua esperienza di imprenditore è stata tra i casi di successo citati a un seminario della Federazione nazionale della stampa sull’editoria digitale^[86]. Ma la sua vicenda dimostra come, parafrasando Cormac McCarthy, fare l’editore indipendente nell’ecosistema di Google non sia un mestiere per vecchi. O, meglio ancora, come il meccanismo di simbiosi tra le grandi piattaforme e la coda lunga dei produttori di contenuti cui faceva cenno Luca De Biase nel capitolo precedente sia in realtà un rapporto fortemente squilibrato a sfavore di questi ultimi.

Abbiamo visto che i rapporti di forza tra Google e piccoli pesci del nostro acquario digitale sono sproporzionati. Ma che succede se al posto dei piccoli mettiamo i grandi editori? La situazione non cambia poi molto, e c’è da dire che in questo gli editori dei siti di informazione, almeno in Italia, non sono esenti da responsabilità. Molte volte hanno fatto difficoltà a capire che sul web era difficile trasportare le regole del brand, che così bene avevano funzionato sulla carta. Online il concetto economico di brand, di marchio, di testata, che è la chiave del valore aggiunto che gli editori riescono a estrarre dai loro prodotti cartacei, ha una valenza immediata minore. Da una parte la misurabilità del risultato ottenibile attraverso la pubblicità a performance la rende più immediatamente comprensibile agli inserzionisti. Dall’altra, esiste il problema dell’infinito numero dei potenziali concorrenti. All’improvviso i soggetti in corsa per la stessa risorsa sono cresciuti in modo esponenziale. Ma la torta pubblicitaria, ovvero l’ossigeno, è una risorsa finita.

Non solo infatti il digitale abbatte le barriere tra tipologie di produttori di contenuto (il giornale torna in concorrenza con la televisione, i periodici con le agenzie) e permette a chi lo desideri e abbia qualcosa da dire di farlo con costi d’accesso molto contenuti (vedi il caso Robin Good), ma all’improvviso, l’unico modello di business della rete, dai contenuti ai servizi, sembra essere diventato il mercato dell’attenzione, ovvero la pubblicità. Social network, motori di ricerca, piattaforme di servizi come posta elettronica o instant messenger, tutte hanno come forma prevalente di monetizzazione la vendita dell’attenzione dei propri utenti agli investitori pubblicitari.

La pubblicità online in Italia ha un mercato complessivo, intermediato dalle agenzie e dai centri media, che nel 2008 è stato pari a 321 milioni di euro^[87], in crescita del 14% rispetto all’anno precedente. In questa cifra però non è inclusa la pubblicità a performance che Google e (in misura assai minore) Yahoo! con la propria divisione search marketing vendono direttamente. La sezione italiana dell’Internet advertising bureau (Iab) stima che il giro complessivo d’affari nel nostro paese per la pubblicità online sia stato nel 2008 pari a circa 800 milioni di euro, una cifra che, malgrado la crisi dovrebbe arrivare a superare i 900 milioni nel 2009^[88], grazie soprattutto al nuovo mercato del mobile. Approssimazioni ulteriori portano a considerare che Google da solo abbia fatturato in Italia nel 2008 circa 310 milioni, destinati a diventare quasi 400 nel 2009. Vale a dire quasi il 40% del valore del mercato. E circa otto volte il primo dei maggiori editori tradizionali.

Per molti anni i principali gruppi di informazione hanno utilizzato Google per le proprie pubblicità a performance, sia per la ricerca che per gli AdSense. Ma da una parte i fatturati raccolti sono sempre stati molto bassi, nell’ordine di alcune centinaia di migliaia di euro l’anno. Dall’altra gli editori si sono accorti che attraverso gli acquisti su Google numerosi investitori cortocircuitavano gli acquisti di pubblicità tradizionale a display, normalmente venduta a prezzi più alti. Certo, il valore del brand con la pubblicità pay per click non è garantito (io non so se apparirò sul Corriere della Sera o sul sito PizzaeFichi.com), ma in tempi di crisi non si va tanto per il sottile. Insomma, affidare la pubblicità a performance a Google a lungo andare deprimeva anche il valore dei bacini pregiati.

Per questo motivo nei mesi scorsi i principali editori italiani hanno deciso di dar vita a un consorzio per la vendita della pubblicità a performance. La struttura si chiama Premium publishers network (Ppn), ed è stata fondata da Rizzoli Corriere della Sera e dal Gruppo Editoriale L’Espresso^[89]. All’iniziativa hanno aderito anche La Stampa e l’editrice Athesis. È presto per dire se il consorzio avrà successo. Si tratta comunque della prima iniziativa di rilievo in Italia per offrire agli investitori della pubblicità a performance un target di lettori e di utenti qualitativamente elevato.

Il disegno strategico di Google di diventare l’intermediatore cardine del mercato digitale dell’attenzione è divenuto chiaro due anni fa. Fino a quel momento la maggior parte dell’attività pubblicitaria della società aveva riguardato, come abbiamo visto, la pubblicità a performance, sia nell’ambito della ricerca (AdWords) che nell’ambito delle inserzioni correlate ai contenuti di una pagina (AdSense for Content). Ma nell’aprile del 2007 Google ha annunciato l’acquisto, per 3,1 miliardi di dollari, di DoubleClick, battendo sul filo di lana Microsoft, che era ugualmente interessata all’acquisizione. Numerosi analisti hanno qualificato la cifra spesa come eccessiva^[90]. Noi pensiamo non sia così.

DoubleClick si occupa di tecnologie per l’adserving, cioè per gestire la pubblicità display (banner e altro) che compare su alcuni dei siti e dei portali più importanti del mondo. Come ha rivelato John Battelle, Google stava in realtà sviluppando un proprio sistema a questo scopo. Perché dunque un’acquisizione così costosa? Una prima risposta semplice è quella ha dato l’amministratore delegato di Google Eric Schmidt: «Tra le scelte possibili questa era la migliore. Abbiamo pensato che ci potevamo permettere il prezzo e che questo fosse un buon affare per Google e per i nostri azionisti». Qualcosa di più l’ha fatta capire Sergey Brin: «Per alcuni anni abbiamo pensato che la pubblicità display fosse divenuta importante. Siamo stati impegnati con la ricerca e la pubblicità correlata alla ricerca. Ora ci possiamo permettere di dare più attenzione alla display».

In realtà c’erano almeno altre tre ottime ragioni alla base dell’acquisizione:

A settembre 2009 Google ha compiuto un passo ulteriore di integrazione tra pubblicità a performance, AdWords, e pubblicità display, lanciando un sistema chiamato Ad Exchange. Il nuovo prodotto introduce il sistema dell’asta di AdWords anche per l’acquisto della pubblicità tradizionale offerta da Doubleclick. Come nota PaidContent, «il sistema non porterà a un cambiamento significativo dei ricavi di Google nel breve termine, ma renderà più solida la sua egemonia nel settore della vendita di pubblicità online»

^[91].

Già oggi le statistiche sull’uso degli ad server, gli strumenti attraverso i quali passa la pubblicità online, dimostrano in modo inequivoco quanto Google sia divenuta lo snodo centrale della pubblicità digitale. Quando scarichiamo una pagina, i banner, bottoni, annunci testuali che compaiono ci arrivano tutti attraverso gli ad server. Essi sono l’intermediario fondamentale nella catena del valore del mercato dell’attenzione, il tramite tra inserzionisti ed editori: conteggiano i banner o gli annunci pay per click, li distribuiscono, spesso consentono addirittura di pianificarli attraverso criteri demografici o di differenziarli a seconda delle abitudini di navigazione degli utenti, con una tecnica chiamata behavioural targeting. Se, ad esempio, negli ultimi giorni ho guardato con una certa frequenza siti di viaggi, è più probabile che io mi veda comparire in pagina una pubblicità di voli low cost.

Ebbene, nell’ottobre del 2008 una società di analisi, Attributor, ha compiuto uno studio sulla pubblicità servita sul web su 75 milioni di domini, analizzando le chiamate di questi siti ai rispettivi ad server. Verificando dunque attraverso quali snodi passasse la pubblicità servita su quei domini. Al primo posto si è piazzata DoubleClick con una quota di mercato del 30,7%. Al secondo Google AdSense con il 25,8. Ciò significa che Google, attraverso DoubleClick (concessionaria di pubblicità display) e il proprio servizio AdSense, controlla il 56,5% del mercato. Yahoo!, al secondo posto, appena il 9%. Rispetto al 2007, la crescita di molte piccole stelle come Revenue Science, che opera proprio nel behavioural, ha fatto calare la quota di Google, che altrimenti sarebbe stata vicina al 70%. Oltre la metà della pubblicità online comunque passa oggi attraverso Mountain View^[92].

Più che di una intermediazione economica si tratta di una intermediazione tecnologica, che consente però a Google di disporre di tutti i dati derivanti da queste campagne. Come precisa l’esperto italiano di ricerca Mauro Lupi: «Quella di DoubleClick non è una vera e propria intermediazione, nel senso che nella maggior parte dei casi viene usata la loro piattaforma tecnologica e non i servizi di concessionaria pubblicitaria. Mi spiego meglio. Alcune concessionarie e centri media, vendono campagne pubblicitarie e come sistema di tracking usano DoubleClick; a quest’ultima vanno solo i ricavi dell’uso dell’applicazione e nulla della parte pubblicitaria. A livello aggregato, è comunque evidente che nelle mani di Google passa la metà delle informazioni sull’advertising online»

^[93] mondiale.

La disponibilità di dati da macinare e investigare è uno dei pilastri della costruzione del vantaggio competitivo della società. Alcuni servizi sono messi a disposizione gratuita degli utenti solo per poter disporre di una enorme massa di dati aggregati attraverso i quali ricostruire i trend della rete. È il caso, ad esempio, di Analytics^[94], il potente strumento di misurazione del traffico offerto gratuitamente ai webmaster, divenuto ormai lo standard. Le informazioni rilevate, tuttavia, vengono riportate anche a Google. Lo scambio è chiaro. Puoi sapere qualcosa di te a patto di condividere tutti i dati di traffico del tuo sito anche con la società. E ogni giorno che passa, ogni click che un navigatore compie, ogni pagina scaricata da un computer collegato in rete è un’informazione che la straordinaria capacità di calcolo di Google utilizza per conoscere, capire, ricostruire, aumentare la distanza tra sé e i propri concorrenti, acquisendo abilità non solo quantitative ma anche semantiche nell’interpretazione dei dati. Altro che essere “a un click dall’estinzione”. Più il tempo passa e più dati Google accumula, più consolida la propria posizione. Lo raccontava bene Schmidt due anni fa in un’intervista a UsaToday, confessando di non aver capito subito quale fosse il circolo virtuoso, la capacità di accelerazione messa in moto dalla sua società:

Su tutto il carburante dei dati degli utenti, che consente a Google di ricostruire – come ha fatto fin dall’inizo della propria attività sfruttando gli incoming link, ovvero la conoscenza diffusa degli utenti in rete – un’immagine sempre più accurata dei nostri desideri, del nostro immaginario, dei bisogni e delle aspirazioni della parte abitata della rete. Un piccolo saggio di questa mole enorme di dati Google lo mette a disposizione degli utenti stessi con servizi come Google Insights o Google Trends^[95], che consentono di misurare quali sono i termini più cercati in diverse aree geografiche, articolando l’analisi fino alla singola provincia. Un sistema di instant polling dalle capacità impressionanti, che opera su un campione di miliardi di ricerche effettuate ogni giorno a livello globale.

«Siamo stati in grado di far funzionare questo ciclo in modo perfetto», ammette con orgoglio Schmidt, «o almeno nel modo migliore che per noi fosse possibile».

Gli ultimi passi in ordine di tempo da parte di Google in campo pubblicitario sono stati il lancio di AdPlanner e del behavioural targeting. Soprattutto il primo è il tassello che di fatto completa il ciclo pubblicitario in tutte le sue parti: dalla raccolta del traffico alla sua monetizzazione attraverso pay per click e pubblicità tradizionale. Il che significa anche intercettare tutti i possibili inserzionisti: dal piccolo sito che compra i propri click da sé direttamente online, alla multinazionale che pianifica le proprie campagne attraverso i centri media.

Ma per capire meglio di che si tratta è necessario spiegare come si muove una parte rilevante del valore delle transazioni pubblicitarie. I big spender, gli inserzionisti di rilievo come case automobilistiche, operatori telefonici, istituti di credito, grande distribuzione, firme della moda, non acquistano pubblicità direttamente. Semplificando, possiamo dire che quando vogliono lanciare un prodotto o un brand si rivolgono a una delle grandi centrali di smistamento degli investimenti pubblicitari, i centri media. Spiegano ai centri media le caratteristiche del prodotto e il target dei possibili acquirenti e la dimensione dell’investimento. Con questi dati il centro media, attraverso software dedicati, pianifica la campagna e il media mix, ovvero le modalità con le quali verranno effettuati gli annunci e i mezzi sui quali compariranno (televisione, giornali, radio, affissioni, internet, marketing diretto e così via). Software di pianificazione molto sofisticati consentono di incrociare in modo preciso i target da raggiungere con i diversi mezzi, e di raggiungere il costo/contatto più basso, per evitare di sparare nel mucchio e di allestire una campagna inefficiente.

AdPlanner di Google ha proprio questa funzione. Con questo prodotto la società dunque porta il proprio attacco al cuore del sistema pubblicitario tradizionale, cercando di disintermediare il ruolo dei centri media e delle società che forniscono tradizionalmente questo tipo di dati, prima tra tutte Nielsen. AdPlanner è partito in Italia un po’ alla chetichella nello scorso novembre. Vi si può accedere liberamente dietro registrazione, impostare i profili (sesso, età, reddito, interessi, area di residenza) degli utenti che si vogliono raggiungere con le inserzioni, e vedere quali sono i siti che meglio rispondono ai parametri selezionati.

Il servizio ha ancora diversi difetti di gioventù, ma mostra già tutte le proprie potenzialità. Prima tra tutte offrire statistiche di traffico per tutti i siti mondiali, con una qualità che, stando alle verifiche a campione che ci è capitato di fare, sembra paragonabile a quella dei maggiori concorrenti. Oltre ai dati Google offre anche i profili demografici degli utenti, ovvero informazioni di tipo qualitativo. In sostanza non dice solo quante persone hanno visitato un sito, ma anche che età hanno, se siano uomini o donne, il loro grado di istruzione e il potere d’acquisto. Informazioni di solito desumibili solo attraverso ricerche di base sul campo (indagini telefoniche o interviste porta a porta su campioni di utenti). È inevitabile dunque porsi una domanda e fare alcuni rilievi.

Da dove vengono i dati?

Google non specifica come sono raccolti. Esiste il fondato sospetto^[96] che nel mix di fonti utilizzate da AdPlanner ci sia anche la toolbar,^[97] lo strumento che centinaia di migliaia di persone hanno scaricato per navigare con più semplicità. Lo avrebbero fatto lo stesso qualora avessero saputo che i dati sulle loro abitudini di utilizzo della rete (sia pure in forma anonima) sono utilizzati per fornire informazioni agli investitori pubblicitari? Nelle norme sulla privacy all’interno delle proprie condizioni d’uso Google non parla esplicitamente di pubblicità per terzi, ma afferma solo^[98]: «È possibile che dati aggregati non personali vengano condivisi con terze parti esterne a Google». Danny Sullivan^[99] di SearchEngineLand, quando fece questa domanda a Google in occasione del lancio del prodotto negli Usa, si sentì rispondere dalla società che non era possibile rivelare gli elementi della ricetta^[100]: «Google ha risposto dicendo che non avrebbe ‘rivelato gli ingredienti della propria salsa segreta’, anche se in effetti ne ha rivelati alcuni (informazioni provenienti dalla ricerca, informazioni derivanti dall’analisi di Google Analytics, dati derivanti da inchieste a campione)». Ci sarebbe da chiedersi se questa risposta vada bene anche al nostro Garante per la privacy, ora che il servizio è sbarcato in Italia.

AdPlanner al momento presta dunque il fianco ad alcuni rilievi di fondo.

All’inizio del 2009 Google ha annunciato^[105] che anche in Italia il comportamento online dei navigatori sarà venduto agli investitori pubblicitari. Google ha infatti spiegato^[106] che le inserzioni AdSense, i link testuali correlati ai contenuti della pagina che stiamo visitando o ai risultati della ricerca che stiamo effettuando, d’ora in poi avranno anche un altro criterio di profilazione: le nostre abitudini di navigazione. Significa che chi visita siti di viaggi partner di Google verrà inserito nella categoria vacanzieri e si vedrà somministrare con maggiore frequenza annunci relativi a voli scontati e hotel, mentre chi è un affezionato utente di siti di motori si vedrà proporre l’acquisto di un’auto nuova. Tuttavia sarà possibile rimanere invisibili, disabilitare cioè il sistema. Come ha rivelato il New York Times^[107], la tecnologia del behavioural targeting utilizzata da Google proviene da DoubleClick ed è basata sui cookie, i pezzetti di codice che restano “appiccicati” al nostro computer durante la nostra navigazione su alcuni siti. Si tratta della prima applicazione del behavioural su scala globale.

Per prevenire le accuse di violazione della privacy che certamente pioveranno sulla società, Google per la prima volta tra i motori di ricerca^[108] ha previsto la possibilità per gli utenti di conoscere la casella in cui sono stati classificati come consumatori e rimuovere alcuni siti visitati dal registro delle proprie abitudini. Gli utenti potranno inoltre disabilitare la registrazione a questa pagina o effettuare un opt-out permanente (dichiarare dunque che non si vuole essere tracciati in alcun modo) con l’installazione di un plugin, un piccolo software, nel proprio browser. Basterà, o le autorità di garanzia della privacy chiederanno che il sistema di scelta per l’utente sia esplicito e dunque solo chi abbia effettuato l’opt-in, accettando questa forma pubblicitaria, sia profilabile nei propri comportamenti?

John Battelle da tempo chiede in proposito l’adozione da parte delle società internet di una carta dei diritti dell’utente, l’impegno al rispetto di una serie di norme base sull’utilizzo dei dati.

La notizia tuttavia non è rilevante solo per gli aspetti riguardanti la privacy, ma anche per quanto riguarda il mercato pubblicitario su web nel suo insieme. Il behavioural targeting esiste già da qualche tempo. Ma è prevedibile che la sua adozione su così larga scala da parte di Google avrà un effetto di indirizzo per tutti i soggetti – editori, provider, concessionarie e investitori – pari a quello a suo tempo avuto dalla pubblicità contestuale. In particolare diventerà più facile valorizzare economicamente pagine che oggi presentano uno scarso interesse pubblicitario, come la posta e le chat. In questi ambiti ciò che d’ora in poi sarà venduto agli investitori non è il contesto in cui appare il loro annuncio, luogo di scarso valore, ma il profilo del visitatore, classificato come interessato all’acquisto dei beni o dei servizi che gli saranno proposti. L’incrocio del behavioural con le tecnologie AdSense classiche consentirà inoltre a Google di ottenere un maggior tasso di conversione sugli annunci erogati. Significa che – essendo gli annunci più rilevanti – sarà più alta la possibilità che un utente li clicchi.

Abbiamo raccontato come Google sia il paradigma stesso della realtà per nove utenti di internet su dieci in Italia. Abbiamo visto come abbia la leadership assoluta del mercato pubblicitario a performance, come intermedi tecnicamente attraverso AdSense e DoubleClick più della meta degli annunci globali della rete. Abbiamo spiegato come le informazioni messe a disposizione dalla società agli utenti di questi servizi, siano essi inserzionisti o editori, sono opache e comunque unilaterali, ovvero non certificate da terze parti. Abbiamo ripercorso il meccanismo di formazione del prezzo nell’asta e ci siamo resi conto di come esso sia influenzato da parametri qualitativi e da altri elementi di esclusivo appannaggio di Google. Abbiamo notato inoltre come nel ranking attribuito da Google alla visibilità dei siti attraverso la ricerca naturale esistano brusche e improvvise variazioni, e come queste si possano tradurre nella vita o nella morte di un modello economico. Venendo all’Italia, abbiamo notato come il 40% del fatturato della pubblicità digitale sia oggi in mano a Google. Abbiamo letto come gli stessi fondatori di Google, Brin e Page, nella loro tesi di dottorato, avessero affermato che mescolare ricerca e pubblicità potesse essere particolarmente pericoloso per gli utenti, tanto da consigliare la realizzazione di un motore slegato da un modello di business, incardinato all’interno di una realtà accademica.

Curiosamente, undici anni dopo, l’idea che un motore di ricerca per la rete sia una faccenda troppo seria e importante per lasciarla a una società privata è la stessa conclusione alla quale giunge anche Cory Doctorow, scrittore e futurologo canadese, in un commento per il Guardian^[109]: «La ricerca,» scrive Doctorow, «è l’inizio e la fine di internet (…) I motori di ricerca accumulano catalogazioni complete dei nostri interessi, dei nostri amori, delle nostre speranze e delle nostre aspirazioni. La nostra relazione con essi è intima quanto quella con i nostri amanti, i nostri confessori, i nostri terapisti». Il posizionamento, aggiunge Doctorow, è la questione centrale: «Avere un cattivo posizionamento da parte di un motore ti rende irrilevante, fallito, invisibile. Inoltre i motori spesso fanno sparire siti per la violazione di regole non pubbliche e invisibili. Molti di questi siti sono spammer, (…) ma non c’è da meravigliarsi: ogni ecosistema complesso ha i propri parassiti». Il posizionamento è una faccenda troppo importante, argomenta lo scrittore, perché a qualcuno non venga voglia di provare qualsiasi cosa per stare in cima. Di qui, anche ammesso che vogliano agire correttamente, il potere di vita e di morte sulla visibilità conferito ai motori. «Ma è un’idea terribile», prosegue Doctorow, «conferire tutto questo potere a una sola azienda, anche a una divertente, attenta ai propri utenti e tecnologicamente eccellente come Google». E conclude:

Esserne ereticamente consapevoli è già un primo passo.

La transizione digitale e l’innovazione portano con sé mutamenti epocali nel nostro modo di vivere. Come nota Giuseppe Granieri:

L’innovazione rimodella cultura, comunicazione, informazione, transazioni, immaginario collettivo, affetti, rapporti, equilibri, percezioni fisiche, a cominciare dalle distanze geografiche. Non a caso il saggio di Granieri da cui sono estratte le righe al paragrafo precedente s’intitola Umanità accresciuta

^[35], nel senso – interpretiamo liberamente – del termine inglese augmented, ovvero potenziata, amplificata nelle sue facoltà.

Ma l’umanità accresciuta è anche cresciuta? In altre parole, l’innovazione innesca tout court un circolo virtuoso?

Quando si sostiene che il digitale rimette al centro l’individuo e le sue scelte – aprendo in questo modo opportunità di conoscenza che offrono un’alternativa all’appiattimento del cittadino sull’identità unidimensionale di consumatore propria della società di massa – crediamo si dica solo una mezza verità. Come tutte le accelerazioni della storia, dall’invenzione della ruota alla prima rivoluzione industriale, essa ha il potere di accrescere il benessere complessivo, ma porta al proprio interno anche nuove contraddizioni, produce accumulazioni e rendite di posizione, nuovi poteri che in alcuni casi tendono a sostituire, in altri a sostenere, gli ordini precedenti. Se da una parte i neoluddisti tendono a descrivere il futuro come negativo in sé, dall’altra gli apologeti attribuiscono all’innovazione la capacità taumaturgica di risolvere le contraddizioni del presente, ed espungono dal proprio racconto della transizione digitale il conflitto, in ultima analisi il potere. Un buon modo per ritrovarne le tracce e svelarne i disegni, per essere contemporanei del mutamento, è seguire il denaro. Solo così l’umanità accresciuta dalla tecnologia potrà essere consapevole delle trasformazioni in atto e ritrovarsi dunque anche cresciuta.

Se si guarda ai media e all’informazione, oggetto del nostro racconto, la transizione ha rimesso in discussione dalle fondamenta l’ordine costituito di questi settori. Dal cinema alla musica, dalla produzione letteraria al giornalismo, non c’è industria che non ne sia scossa dalle fondamenta. Non solo sono cambiate le piattaforme di distribuzione, ma nella produzione culturale siamo passati da un’economia della scarsità a una dell’abbondanza.

Viviamo in un’epoca di sovraccarico di informazione e attenzione parziale. Posta elettronica, televisione, sms, rete, social network, giornali, radio, telefono, instant messenger, web, blog, aggregatori, rss, Twitter, FriendFeed, video, foto ci raggiungono ovunque creando una straordinaria abbondanza di stimoli informativi, di rumore. Ciò che è scarso, per converso, è la disponibilità di attenzione.

Secondo alcuni osservatori^[36], come Luca De Biase, la risposta al sovraccarico di informazione nascerà dal compimento del passaggio dalla situazione attuale all’economia postindustriale della conoscenza, di cui la rete è incubatore naturale. Sostiene De Biase^[37] che

Poiché nell’economia dell’abbondanza di informazione la risorsa più scarsa è proprio l’attenzione, e ragionare ne richiede di più che agire d’impulso, il sovraccarico di informazione gioca a favore di chi inquina il sistema e ripete ossessivamente ai cittadini il suo impulso ad agire. Si tratti dell’acquisto di pannolini o della scelta elettorale, drammatizzazione, urgenza, ansia, stimolo parossistico non contribuiscono mai a decisioni ponderate dei cittadini. Si agisce piuttosto – sostiene De Biase – con la prima cosa che viene in mente. Decisioni che di rado sono sagge. Come il brodo biopolitico nel quale siamo immersi testimonia quotidianamente. Fino a qui, dunque, è difficile dargli torto.

Eppure l’abbondanza di conoscenza disponibile dovrebbe poter permettere un esito diverso. L’innovazione, secondo i suoi apologeti, conterrebbe già in sé anche le possibili premesse di un esito positivo. Secondo De Biase, l’economia della conoscenza nella sua realizzazione implica

Chi – senza alcuna ironia – non vorrebbe vivere in un mondo così? Una sorta di giardino dell’Eden della conoscenza in cui il potere ha solo il volto della virtù e i conflitti non sono contemplati. È sul come arrivarci che l’analisi di De Biase è molto meno convincente. L’ecosistema della conoscenza, afferma, ce la può fare perché è sostenibile.

In sostanza, parafrasando e sintetizzando De Biase, in questo circolo virtuoso della conoscenza la simbiosi tra diverse specie consentirebbe sviluppo e spazio per tutti.

Ma non è così. E ciò per tre motivi:

I soggetti sopra elencati svolgono in sostanza le funzioni di organizzare la conoscenza, indirizzare la visibilità – compiti essenziali nell’economia dell’abbondanza – oppure detengono il tubo, i terminali (o entrambi) in cui l’informazione passa. Si tratta di soggetti che naturalmente tendono all’oligopolio. Non foss’altro perché l’efficienza e il valore delle applicazioni, nelle reti sociali, crescono in proporzione diretta al numero di soggetti che le utilizzano e portano le proprie informazioni all’interno del sistema. Dunque più utenti ha una piattaforma, maggiore è il suo valore. Anzi, al di sopra di una certa soglia critica, il cosiddetto punto di inflessione^[38], le piattaforme di rete decollano e tendono a crescere in modo esponenziale. I media e i creatori di conoscenza, specie se si pensa alla coda lunga, sono invece moltissimi. Da quelli mainstream all’ultimo blogger, non possono fare a meno delle piattaforme. Motori, provider di connettività e piattaforme hanno bisogno di chi crei contenuti. Più fonti ci sono e per essi meglio è. Ma affinché il potere di intermediazione delle piattaforme sia effettivo, le fonti devono rimanere puntiformi. Ecco il conflitto nel rapporto di simbiosi. Le piattaforme hanno l’interesse a che la moltitudine resti tale, a che nessuno dei produttori di informazione cresca talmente nell’attenzione del pubblico da poter avere la forza contrattuale di suscitare un’attenzione autonoma, che non sia reintermediata dalla tecnologia e dagli algoritmi di ricerca.

Potremmo dire che provider e motori hanno un interesse statutario alla mercificazione della conoscenza, alla sua commoditizzazione

^[39], alla sua fungibilità, non alla sua qualità. Più il sistema è sull’orlo della babele interpretaviva, dell’entropia, del culto del fattoide, situazione in cui per i cittadini è impossibile avere punti di riferimento nella produzione di senso, più il potere di intermediazione di questi soggetti aumenta. In sostanza essi hanno l’interesse a che esista la massa. E più uno dei produttori di conoscenza se ne discosta, più viene percepito come potenziale pericolo in senso biologico. Dunque da rimuovere. Sono ogni giorno numerosi^[40] i segnali in questo senso.

D’altra parte fila tutto. Portiamo l’analogia di De Biase sulla simbiosi virtuosa nella sostenibilità dell’ecosistema della conoscenza alle sue estreme conseguenze. I sistemi simbiotici sono definiti proprio come luoghi in cui c’è un ospite (un organismo dominante, per esempio un albero) e molti organismi simbionte (per esempio i funghi). O se preferite squali e pesci pilota. Ebbene, motori, grandi società tecnologiche e compagnie telefoniche sono sulla buona strada per divenire squali (se già non lo sono). Tutti gli altri quindi in prospettiva sono pesci pilota, o se preferite funghi, figli di un dio minore ospitati dall’organismo dominante piuttosto che detentori di cittadinanza piena di questo ecosistema. E che cosa crediate facciano gli anticorpi di un organismo dominante quando l’ospite cresce in modo biologicamente pericoloso? La crescita di attenzione e di reputazione tributata a un produttore di conoscenza, per definizione positiva se vista dalla parte dei cittadini che lì trovano senso, oltre un certo limite – il limite oltre il quale esso diviene qualitativamente diverso dalla moltitudine in termini di rapporti di forza – è una minaccia per gli organismi dominanti. Una replicazione cellulare incontrollata. In definitiva un tumore. Da estirpare il prima possibile.

Le straordinarie opportunità dell’economia della conoscenza esistono. Ma che il processo possa compiersi in modo virtuoso e con esiti positivi è tutt’altro che scontato.

Su questi temi si è sviluppata online in diversi post^[42] una conversazione con De Biase. Ai fini di Eretici digitali ci interessa riportare qui due sue affermazioni: «Come fa il pubblico attivo a fidarsi delle piattaforme giganti? Non c’è altro motivo per fidarsi che guardare ai fatti». E ancora: «Tutto questo per dire soltanto che: se le piattaforme traggono il loro valore dagli utenti, faranno bene a trattarli bene; se le piattaforme volessero trasformarsi in forme di sfruttamento unilaterale e manipolatorio degli utenti, rischierebbero il valore del loro business».

Ma guardare ai fatti e aspettare non basta. Perché l’informazione di cui dispongono gli utenti (noi, voi, insomma i funghi rispetto all’albero nell’esempio della simbiosi, o se preferite i pesci pilota rispetto agli squali) è per definizione asimmetrica e imperfetta. Perché aspettare potrebbe voler dire accorgersi troppo tardi che lo sviluppo della rete ha preso una strada che mortifica le sue migliori potenzialità.

Intendiamoci, non pensiamo a una regolamentazione legislativa. Quella genererebbe solo mostri. Non c’è nulla di più ridicolo di un legislatore che cerca di mettere le brache alla storia e di imbrigliare fenomeni rapidissimi, che non hanno nulla che fare con confini geografici, e che spesso riguardano soggetti il cui fatturato è maggiore del prodotto interno lordo di alcuni paesi.

Più efficace da questo punto di vista potrebbe essere una Carta dei diritti dei cittadini digitali. Un insieme di principi e regole di base che le grandi piattaforme potrebbero sottoscrivere su base esclusivamente volontaria. Alcune linee fondamentali di auto-governance della rete. A un impegno al rispetto della biodiversità dei soggetti in rete (non solo funghi e alberi, ma anche cespugli, arbusti, fiori). Chi ci sta (provider, social network, motori, compagnie telefoniche) ne darebbe pubblica adesione e avrebbe diritto a esporre sulle proprie pagine il marchio della carta. Gli utenti a quel punto saprebbero subito se quel soggetto sia o meno degno della loro fiducia. E potrebbero decidere in modo davvero informato se scegliere o meno i suoi servizi. L’approccio dovrebbe essere molto pragmatico, e riguardare questioni fondamentali. Vediamo quali.

Il motore di ricerca è lo strumento principale attraverso il quale la maggior parte degli utenti naviga il web. Il box di ricerca è oramai inserito in quasi tutti i browser, e non poche persone lo utilizzano al posto della barra degli indirizzi per inserire il nome del sito che stanno cercando. Così, anche quando conoscono già la pagina che vogliono visitare, invece di digitare l’indirizzo web per esteso, ne inseriscono il nome nel search box e poi cliccano sul primo dei risultati che appare nella pagina di risposta. A livello globale, da tempo Google detiene la maggioranza assoluta delle quote di mercato delle ricerche su web. Negli Stati Uniti a Google viene accreditata una fetta pari a circa i due terzi di tutte le ricerche effettuate online. Secondo Search engine watch, a marzo 2009 Google ha totalizzato il 64,2% delle ricerche, Yahoo! il 15 e Microsoft il 10,3^[46]. In Europa la situazione è ancora più squilibrata a favore della società di Mountain View: già nel 2008 la quota di mercato del motore aveva raggiunto l’80% del totale delle ricerche online^[47]. Se poi veniamo all’Italia, la posizione dominante è ancora più evidente: stando ai dati Nielsen Netview di giugno 2009, Google è utilizzato dal 64% degli utenti unici della web search. Ma se si considera che la stessa tecnologia viene utilizzata anche da Virgilio e da Libero, che detengono rispettivamente il 14% e il 7% del mercato, si vede come Google raggiunga in realtà l’85% dell’utenza.

A luglio del 2009 Microsoft e Yahoo! hanno annunciato un accordo sulla ricerca per tentare di contrastare lo strapotere di Google^[48]. Secondo l’intesa Yahoo! rinuncerà alla propria tecnologia di ricerca per adottare quella di Microsoft, Bing. L’accordo, sia tecnologico che pubblicitario, sarà operativo verso la metà del 2010 per la parte riguardante il motore, e l’anno successivo per quanto attiene alle inserzioni pubblicitarie. Ma anche con le due quote di mercato sommate, negli Stati Uniti MicroHoo, come è stata chiamata l’alleanza, raggiungerà meno del 30% di tutte le ricerche. Ovvero nemmeno la metà di quelle di Google. In Europa la situazione è anche più impari: Microsoft e Yahoo! sommati nel Regno Unito non raggiungono nemmeno il 9% di tutte le ricerche e della pubblicità correlata, con Google all’83%^[49].

La posizione dominante di Google è facilmente desumibile anche analizzando le statistiche di traffico di un qualsiasi sito web. Guardando alla colonna dei referrer, ovvero dei siti dai quali provengono i visitatori, il motore risulta invariabilmente il primo portatore di traffico. Con una quota che per le destinazioni più note del web, come i giornali online, si aggira sul 40%, e che può arrivare al 70% per le destinazioni meno conosciute. Per un piccolo sito, dunque, comparire nell’indice di Google in una buona posizione può fare la differenza tra la vita e la morte. Chi è nella prima pagina in risposta alle parole chiave più cercate da parte degli utenti gode di una rendita di posizione pari a quella di chi dispone di un esercizio commerciale nella piazza più importante della città. Esserci significa esistere, non comparire significa affondare nella massa delle miliardi di possibili destinazioni online.

È comprensibile dunque che le tecniche di marketing per far salire i siti nelle classifiche di Google muovano centinaia di milioni di euro, siano diventate il pane di molte aziende e abbiano dato vita a un corpus di conoscenze racchiuso sotto il termine di Seo (Search engine optimization), ovvero ottimizzazione per i motori di ricerca.

Una branca del web che somiglia alla cabala più che alla scienza: se i principi generali, i criteri con i quali Google stila le classifiche sono infatti noti, la differenza si gioca tutta sui dettagli, molto oscuri e in continuo mutamento. Di certo si sa che il ranking, la visibilità e la posizione in classifica di un sito rispetto a una parola chiave cercata da un utente, viene determinato da Google soprattutto rispetto a un principio: il link. Che diviene così una vera e propria valuta di scambio per il web. Più sono i collegamenti in entrata a un sito, maggiore sarà la sua autorevolezza. Ciò è determinato attraverso due parametri:

Ma oltre a questi principi generali, esistono numerosi altri parametri che possono influenzare la posizione di un sito, quali, per esempio:

Per quanto numerosi possano essere questi parametri, posto che siano un numero finito, dovrebbe essere possibile con fortuna e abilità ricostruire il cocktail, la formula segreta della visibilità, quasi una magia inversa a quella di un libro di Harry Potter. E invece no. Per due motivi:

I tempi e i modi di questi interventi nei criteri di visibilità sono del tutto discrezionali e circondati dalla più totale segretezza. Soltanto di quando in quando se ne viene a conoscere qualcuno, di solito perché un utente si accorge dell’improvvisa sparizione (o al contrario della comparsa) di un sito da una posizione di preminenza nelle pagine dei risultati. È quel che è accaduto, per esempio, un paio di anni fa con la vicenda dei contenuti duplicati. Di punto in bianco alcuni siti hanno visto sparire le proprie pagine dai risultati di Google. Ciò perché il motore ha deciso, a parità di contenuti di due pagine, di privilegiare quella ritenuta originale e di eliminare l’altra facendola finire in fondo ai propri indici. Il punto è: chi e come decide quale sia il contenuto originale e quale quello duplicato? Malgrado in diverse occasioni Google abbia cercato di chiarire come il tutto avvenga a esclusivo fin di bene (ovvero con l’obiettivo di migliorare il servizio agli utenti), in realtà la pratica della penalizzazione legata ai contenuti duplicati continua a sollevare inquietudini per la mancanza di chiarezza con la quale la “sanzione” viene unilateralmente irrogata dal motore^[50]. Google è giudice di primo grado, corte d’appello e cassazione. Non c’è modo, per il sito che ritenga di essere stato penalizzato a torto, di far sentire le proprie ragioni davanti a un soggetto terzo. L’unica possibilità è rimettersi alla clemenza della corte, fare autocritica (ricorda qualcosa, vero?) e sottoporre una richiesta di revisione attraverso gli strumenti messi a disposizione dei webmaster da Google stesso, nella speranza di un positivo accoglimento della supplica.

In alcuni casi è stato dimostrato come Google filtri i risultati dell’algoritmo per renderli più o meno conformi ai propri fini. È accaduto in Cina, dove per compiacere il regime i risultati di alcune ricerche vengono addomesticati. Su Blogoscoped^[51] è possibile trovare ancora alcune immagini, realizzate a partire dal 2006, che paragonano i risultati che si ottengono attraverso la versione americana e quella cinese di Google. Cercando il nome del movimento filosofico religioso Falun Gong, posto fuorilegge dalle autorità, si ottengono le versioni di regime sui rischi che l’aderire alla setta comporta, mentre solo l’anno scorso, in occasione delle Olimpiadi a Pechino, è terminato l’oscuramento nei confronti dell’organizzazione Human rights watch, che si batte per il rispetto dei diritti umani. Malgrado Sergey Brin, uno dei fondatori del motore, abbia riconosciuto due anni fa^[52] che l’autocensura in Cina messa in atto dalla società sia stata negativa, la pratica continua. Sulla possibilità di chiedere alle autorità cinesi di rimuovere i blocchi imposti alla società per operare nel paese, l’amministratore delegato di Google Eric Schmidt ha dichiarato: «Sarebbe arrogante per noi entrare in un paese in cui abbiamo appena iniziato a lavorare e spiegare a quel paese come bisogna comportarsi»

^[53]. Tuttavia oggi, nella maggior parte dei casi, quando una fetta dei risultati è censurata, a fondo pagina appare un avviso in corsivo che almeno lo notifica all’utente: «In adempimento a quanto previsto da leggi e regolamenti locali» si legge, «alcuni risultati della ricerca non appaiono».

Esistono diversi sistemi per censurare i risultati di una ricerca online. A volte alcuni url sono rimossi completamente dall’indice. È il caso, per esempio, delle 2,5 milioni di pagine dei notiziari della Bbc: se si testa la ricerca su Google.cn si ottengono zero risultati. Altre volte Google agisce sul ranking, ovvero sul posizionamento in classifica, oppure rimuove tutti i risultati legati a una specifica parola chiave, come accade per una ricerca con i termini “massacri di piazza Tien an men”^[54]. Spesso i risultati sono oscurati solo su Google.cn, e dunque sarebbero raggiungibili qualora ricercati attraverso la versione internazionale del motore, Google.com. Ma in questo caso sono le zelanti autorità del paese a completare l’opera, rendendo Google.com irraggiungibile ai 180 milioni di compatrioti che navigano il web^[55]. C’è da dire che non è solo Google a comportarsi così: malgrado le reiterate promesse di cambiare registro, anche Yahoo! e Microsoft filtrano i propri risultati per compiacere le autorità.

Abbiamo visto dunque che, su richiesta di un governo non democratico, Google accetta di modificare i risultati naturali del proprio algoritmo. Ma questo non accade solo in Cina. Avviene anche in Europa, per adempiere alle richieste di poteri esecutivi democraticamente eletti come quello francese e quello tedesco^[56]. Sia in Francia che in Germania, infatti, esistono prove di siti oscurati da Google su richiesta delle autorità locali. Nella maggior parte dei casi si tratta di siti classificati come neonazisti o pedo-pornografici. Ma quel che interessa qui non è la correttezza o meno della scelta di censurarli, quanto il fatto stesso che ciò possa accadere. In effetti, secondo alcuni osservatori indipendenti, le pagine oscurate da Google in diverse zone geografiche e per diverse motivazioni, ammontano ad alcune centinaia di milioni^[57]. Il punto è che la censura digitale è silenziosa, pulita, educata, e scandalizza meno di quella fisica. Come nota Philipp Lenssen, non vedremo nessuno accendere fiammiferi o bruciare libri per le strade. La parcellizzazione del lavoro e le tecnologie rendono possibile – attraverso una combinazione di atti che singolarmente presi non sarebbero disdicevoli – arrivare al risultato di rimuovere dalla memoria di un paese documenti, testi, foto, video, che in alcuni casi possono essere costati il carcere o l’esilio a chi li ha realizzati. E, per la prima volta nella storia, ciò può avvenire senza che vi sia un responsabile fisicamente raggiungibile dalle popolazioni colpite dalla sua condotta, e senza che il suo comportamento sia scrutinabile o comunque posto sotto la giurisdizione di un potere che abbia ottenuto la delega popolare a tutelare leggi e libertà. Basta girare un quarto di vite a Mountain View per far sparire la realtà a Roma o a Singapore. E, ancora più sottilmente, spesso questa condotta non è nemmeno identificabile con certezza.

In sostanza è come se il miliardo di cittadini digitali avesse accettato di giocare una partita in cui l’arbitro può far sparire e riapparire pezzi di realtà a suo esclusivo piacimento, con regole che mutano durante il gioco e senza che chi sta in campo se ne possa accorgere. La principale obiezione è che, se così fosse, Google metterebbe a rischio proprio la prima ragione del suo successo, ovvero l’efficacia delle sue risposte, la qualità del servizio. «Ricordate che siamo a un solo click dall’estinzione», dice spesso Schmidt ai propri dipendenti, per sottolineare come sul web sia facile trovare un’alternativa in caso non si sia soddisfatti di un servizio. Ma, a parte il fatto che nei prossimi capitoli dimostreremo come per Google questo non sia più vero da tempo, nel senso che il vantaggio competitivo accumulato rende difficile pensare che nel breve periodo qualcuno possa scalfire il suo predominio, il punto centrale è che gli utenti dovrebbero essere in grado di accorgersene. E abbiamo visto che non sempre questo è facile, soprattutto quando si parla di un ambiente con miliardi di possibili indirizzi/pagine, nel quale la sparizione o il repentino cambio di posizione in classifica possono avvenire secondo una miriade di parametri tutti più o meno oscuri.

Siamo in presenza di un paradosso. Da una parte la rete e il digitale si presentano come una straordinaria occasione di disintermediazione, di maggiore efficienza dei mercati, delle transazioni, delle relazioni, della conoscenza. Dall’altra, il paradigma principe della conoscenza della dimensione digitale è in realtà un grande reintermediatore che segue regole imperscrutabili e non sindacabili per la maggior parte degli utenti. Un ruolo che gli apologeti della rete faticano a vedere. Per averne una dimostrazione basta leggere quanto scrive Jeff Jarvis in What Would Google Do?, libro che analizza l’approccio di Google al business, alla cultura, alla società, e giunge alla conclusione che più che un insieme di pratiche aziendali, il motore ha introdotto un modo di pensare che – se esteso ad altri ambiti – può rivoluzionare il modo in cui viviamo.

Uno degli assunti della Googlenomics, l’economia di Google, è che, come scrive Jarvis, gli intermediari sono condannati^[58]. Spieghiamolo con le sue parole. «A nessuno», afferma Jarvis, «piacciono gli intermediari». E ancora:

L’economista Umair Haque, prosegue ancora Jarvis, «sulla Harvard Business Review vede uno spostamento da un’economia basata su mercati inefficienti, dove proprietà e controllo sono centralizzati, a un’economia costruita sull’efficienza, dove l’informazione è aperta e il potere risiede vicino alle periferie». Tutto vero, in teoria. Il problema è che questa nuova economia in realtà non è disintermediata, ma per funzionare su internet ha bisogno di nuovi intermediatori, che racchiudono in sé un potere enorme: Amazon, Google, eBay, le piattaforme che consentono il funzionamento quotidiano della rete. Nulla di male, se non fosse che allora non si tratta di una rivoluzione, ma di una semplice sostituzione: pensionare i vecchi intermediari e rimpiazzarli con intermediari un po’ più efficienti. E a peggiorare la situazione per il cittadino-consumatore c’è il fatto che prima la ricchezza di intermediari consentiva la scelta, oggi la situazione di oligopolio di fatto delle grandi piattaforme non lascia spazio per altre scelte. Google in effetti è un grande reintermediatore di visibilità, che non fa che applicare, in un modo tecnologicamente molto più efficiente di quanto non avvenisse in passato, gli stessi paradigmi di protezione e intermediazione che la rete teoricamente avrebbe dovuto abbattere. Ma questo gli acuti e profetici apologeti sembrano non riuscire a vederlo. Questa semplice e macroscopica constatazione sembra essere al di fuori dello spettro Doppler della loro capacità di analisi.

Né, per l’asimmetria dei rapporti di potere tra consumatori e piattaforme, i primi possono dire di essere in condizione di scegliere (qualora ci fosse un’altra opzione) in modo informato. Vediamo perché.

Siamo a un altro snodo chiave: la mitopoiesi della rete come luogo diverso dalla vita reale esige che, mentre nel mondo opacità e controllo sono la regola, su internet fiducia, collaborazione, apertura e trasparenza siano elementi fondanti di ogni business model vincente. Dal Cluetrain Manifesto^[59] in giù, negli ultimi anni lo stereotipo un po’ stucchevole della contrapposizione tra tradizione e innovazione vuole che per definizione i modelli economici vincenti su internet non possano che basarsi sulla fiducia, sulla condivisione delle conoscenze tra soggetti diversi, sul politicamente corretto (il già citato Don’t Be Evil, “Non essere maligno”, è il motto originario di Google). Quasi che la virtualità della rete, la scarsa materialità dei bit, la purezza del codice come pensiero magico, la fiducia nelle sorti progressive del web, proteggessero da potere, sopraffazione, sangue e polvere. Insomma dalle pratiche tradizionali del mondo reale.

Questa mistificazione ha origine dall’attribuire una connotazione valoriale positiva a tutto quel che discende dall’incontro tra Open Source, filosofia del codice aperto, e internet. Per comprenderlo è bene fare un passo indietro, e spiegare brevemente cos’è l’Open Source e la sua realizzazione più celebre, Linux. Si tratta di un sistema operativo che equipaggia decine di milioni di computer nel mondo. Un software realizzato per hobby da uno studente universitario finlandese di 22 anni. Un codice basato su una legge che, come tutte le cose geniali, sembra un’ovvietà: «Dato un numero sufficiente di occhi, tutti i bachi sono semplici da trovare». Il padre di quella legge, Linus Torvalds, oggi di anni ne ha 40 e, diversamente da quel che si potrebbe pensare, non passa le giornate nuotando nei dollari provenienti dai diritti d’autore della sua invenzione. Perché Linux, il suo programma, è il più celebre esempio di open source, sorgente aperto: è disponibile liberamente, può essere modificato, redistribuito e rivenduto da uno qualunque dei suoi utilizzatori. E a questo deve la sua fortuna, oltre che le indiscutibili doti di stabilità, affidabilità, sicurezza, che ne hanno fatto un concorrente temibile per Windows di Microsoft.

Nata nei centri di calcolo delle università americane e figlia della più pura etica hacker, dei programmatori capaci di passare settimane insonni per inventare una soluzione elegante a un problema difficile, la filosofia open source ha vissuto la sua definitiva consacrazione grazie a internet: proprio la rete ha fornito in modo rapido ed economico le migliaia e migliaia di occhi necessari in tutto il mondo per adottare su larga scala quest’approccio collaborativo. Obiettivo, migliorare il software ripulendolo dagli errori e aggiungendo nuove funzionalità, per poi rimetterlo in circolazione. Semplici volontari e società commerciali contribuiscono ogni giorno a sviluppare questo processo. Così, in numerosi settori, come le applicazioni dedicate ai server che gestiscono siti web, il codice aperto è oggi spesso superiore ai programmi proprietari. Tanto da essere divenuto un affare anche per colossi dell’informatica come Ibm, Hp, Novell. Il programma base è gratis; installazione, assistenza e servizi aggiuntivi sono a pagamento. Ma il cliente sa di aver scelto una soluzione che garantisce miglioramenti nel tempo, vista la vasta comunità di programmatori che vi lavora, e che non è quell’automobile con il motore sigillato a cui molti assimilano il software venduto sotto copyright.

È dall’idea opposta di copyleft che Richard Stallman, ultimo degli hacker del laboratorio di Intelligenza artificiale del Mit, era partito per proteggere i diritti di modificare e redistribuire il free software. Stallman, che lasciò il Mit prima di completare il dottorato (ne riceverà in seguito quattro lauree honoris causa) perché non accettava l’obbligo di mantenere segreto il proprio codice, dal 1984 cominciò a lavorare al progetto Gnu (dalla sigla Gnu’s not Unix), un sistema operativo Unix compatibile che avrebbe dovuto essere libero. Di lì a poco fondò la Free Software Foundation (Fsf), per assumere sviluppatori ed elaborare un quadro di riferimento legale, che arriverà in seguito con la licenza Gpl. Dal progetto Gnu negli anni nacque una serie di programmi. E fu proprio utilizzando questi strumenti che Torvalds nel ’91 riuscì a creare la tessera mancante per realizzare un vero e proprio sistema operativo, il kernel (nucleo) di Linux.

Di quel che oggi conosciamo come Linux, il finlandese – votato in un sondaggio della rivista Time come il 17° personaggio più influente del secolo scorso – è autore per solo il due per cento. Linus oggi vive nell’Oregon con la moglie, tre figlie e un gatto, e lavora per un consorzio open source. È il guru incontrastato della comunità del codice aperto, e padre di Tux, il pinguino simbolo di quel sistema operativo nato 18 anni fa. Ma nella vita quotidiana è schivo, e di norma preferisce non essere coinvolto nelle periodiche querelle legali e ideologiche tra software libero e proprietario. Nel frattempo Linux ha avuto una diffusione globale, ed è stato adottato in numerosi paesi come sistema operativo standard per la pubblica amministrazione, in Europa dalle municipalità di Vienna e Monaco di Baviera, nonché da alcuni ministeri di Danimarca e Francia. La sua diffusione cresce a un ritmo del 46% anno su anno.

Ma non c’è solo Linux: le applicazioni open source sono centinaia^[60], e come sappiamo la filosofia aperta è ormai un movimento di opinione che chiede di ridefinire il diritto d’autore in altri settori, come la musica e il cinema. Da parte sua, Torvalds non ha perso il talento per le ovvietà di genio, e sornione afferma: Software is like sex; it’s better when it’s free
^[61].

Da open source, approccio collaborativo e capacità di sfruttare la conoscenza diffusa degli utenti della rete discendono alcune delle esperienze più importanti e positive di internet, da Wikipedia^[62], l’enciclopedia aperta, alle licenze Creative Commons per le opere d’ingegno^[63], oltre ad alcuni straordinari modelli economici di successo. L’errore, o meglio la mistificazione, è attribuire a tutte le aziende che utilizzano open source la medesima connotazione valoriale che muoveva i padri del movimento informatico del Free software. Meglio ancora, come spiega con efficacia Ippolita nel citato Luci e ombre di Google,

Google utilizza codice open source, ma le sue applicazioni sono spesso tutt’altro che aperte e trasparenti. Un paradosso di cui si rende conto lo stesso Jarvis, che in un impeto di resipiscenza e con una nota di imbarazzo scrive: «Devo riconoscere l’ironia di richiamare alla trasparenza in un libro su Google, che per molti aspetti è più opaca e riservata di Dick Cheney». Come riconosce lo scrittore, e come più volte hanno potuto provare su di sé anche gli estensori di questo libro,

Al contrario la società è molto aperta quando si tratta di giovarsi della conoscenza diffusa dei propri utenti, o di far svolgere loro le funzioni di beta tester. Ancora Jarvis:

Come risolvere questa dicotomia? Per Jarvis non ci sono problemi. «Vi suggerisco», afferma con disarmante semplicità, «di seguire l’esempio di Google nello sviluppo dei propri prodotti e di ignorare i suoi silenzi e le sue opacità altrove»
^[64].

Un altro dei luoghi comuni che circolano riguardo alla rete e che vanno demistificati è l’idea che il modello di business tutto-gratis, o free, sia figlio dell’epoca di internet. In realtà si tratta di un modello che esiste almeno da quando ci sono i media di massa e che basa i propri ricavi sull’attenzione: la televisione generalista offre programmi e servizi gratuiti in cambio dell’interesse degli spettatori, che poi “affitta” agli inserzionisti pubblicitari. Lo stesso fanno giornali e riviste, che con il prezzo di copertina (quando non si tratta di free press) coprono solo una parte della propria struttura di costi.

Il modello free dunque funziona solo se riesci a detenere una parte significativa dell’attenzione dei tuoi utenti, o del tuo mercato. E mentre viviamo in un mondo digitale, per definizione multi-tasking e stracolmo di messaggi, l’attenzione dei nostri occhi e del nostro cervello è rimasta analogica. Google in questo esplica al meglio la propria funzione di filtro nei confronti dell’economia dell’abbondanza, bombardamento di stimoli e rumore: richiede la nostra attenzione, ma svolge per noi la funzione di setacciare il grano dal loglio, disturbo da messaggi utili, anche se lo fa in modo non trasparente.

Con maggior efficienza rispetto agli operatori del ventesimo secolo, Google è inoltre esso stesso piattaforma pubblicitaria, e dunque monetizza istantaneamente e con grande efficacia, come vedremo meglio nel prossimo capitolo, il modello free.

Da una parte raccoglie l’attenzione e indirizza nove utenti del web su dieci nella loro navigazione, mostra loro cosa è interessante e cosa no; dall’altra ha realizzato una delle più efficaci infrastrutture pubblicitarie siano mai esistite per monetizzare questa attenzione.

Non c’è dubbio dunque che Google abbia una posizione dominante tra i motori di ricerca e che detenga l’assoluto monopolio della pubblicità cosiddetta a performance o a pagamento per click, tema che approfondiremo tra poco. Il fatto che esista una posizione di monopolio non è tuttavia di per sé sufficiente a determinare una violazione delle normative antitrust. Perché ciò avvenga è necessario che il soggetto dominante abusi della propria posizione, blocchi l’accesso al mercato ad altri concorrenti, sia di fatto un freno all’innovazione del settore.

Di certo da alcuni mesi il dipartimento di Giustizia, cui spetta negli Stati Uniti il compito di far rispettare la legislazione sulla concorrenza, ha cominciato a osservare con attenzione la galassia Google. Come spiega Eric Clemons^[65], economista, esperto di tecnologia e docente alla Wharton School dell’università della Pennsylvania, gli aspetti sotto monitoraggio sono soprattutto tre:

A questo riguardo, un parametro chiave per dimostrare la violazione di norme antitrust riguarda la cosiddetta “assenza di contestabilità”. Il concetto, elaborato dall’economista William Baumol, richiede che il vantaggio competitivo accumulato nel settore in cui l’impresa è dominante venga utilizzato per sussidiare altre aree in cui la società è presente. Il prezzo in questi settori potrebbe essere tenuto artificialmente basso così da estromettere altri potenziali concorrenti. In questo senso il free, ovvero la gratuità, è la barriera all’entrata più efficace che esista. Quale altra azienda è in grado di competere con un prezzo uguale a zero?

Da Gmail a Docs, da Blogger a Latitude, da Gtalk a Picasa, non esiste oggi servizio gratuito di Google che abbia un conto economico positivo e non sia dunque in qualche modo sussidiato dai ricavi pubblicitari realizzati nelle aree trainanti per la società.

L’apertura formale della partita “Google vs. antitrust” è avvenuta nella primavera di quest’anno con un uno-due su altrettanti fronti apparentemente minori.

Il 29 aprile 2009 il Dipartimento di Giustizia ha deciso di verificare se non ci sia abuso di posizione dominante nel progetto della cosiddetta biblioteca universale. Google Books prevede le realizzazione di un archivio digitale e consultabile online di tutti i libri custoditi nelle maggiori biblioteche americane. L’idea aveva scatenato una querelle legale con gli editori e con i detentori dei diritti, verso i quali all’inizio di quest’anno Google aveva proposto una transazione del valore di 125 milioni di dollari. Una cifra irrisoria per divenire di fatto l’unico detentore dei diritti digitali su quei titoli. Il progetto è famoso non tanto per il volume di denaro messo in movimento ma per la valenza simbolica: l’idea di mettere su supporto digitale e rendere disponibile online i libri di tutte le grandi biblioteche americane e oltre. Ma “disponibile” è qui la parola chiave.

Nel merito il compromesso di ottobre 2008 prevedeva che Google avesse il diritto di mettere online i testi e di ricavarne un guadagno facendo pagare gli utenti per l’accesso a una singola opera oppure attraverso abbonamenti all’intera raccolta o a parti di questa. I ricavi sarebbero stati suddivisi tra autori, editori e motore di ricerca (il 37% era la quota spettante a Google).

Gli oppositori dell’accordo sostengono che Google di fatto realizza un monopolio sugli esauriti e gli orphaned books, i libri di cui non è più possibile trovare gli autori o i cui diritti non sono chiaramente normati. E ravvisano in tutto l’accordo il pericolo di una posizione dominante che di fatto chiude il mercato^[68]. Il sogno della biblioteca di Alessandria a portata di click con una semplice connessione a internet da qualsiasi angolo del mondo ha una valenza evocativa enorme. Ma di fronte a tale promessa e all’importanza che essa riveste sembra anche corretto chiedersi, come ha fatto Robert Darnton sulla New York Review of Books, se questo dovesse per forza avvenire a prezzo della costituzione di un monopolio di fatto da parte di una società privata. Scrive Darnton^[69]:

Il 4 maggio 2009 è arrivato il secondo segnale. La commissione federale per il Commercio del governo americano ha aperto un’inchiesta sui legami tra Apple e Google^[70]. Sotto osservazione le presenze incrociate nei consigli di amministrazione delle società. Le due aziende condividono infatti altrettanti consiglieri: Eric Schmidt, amministratore delegato di Google, siede anche nel board di Apple, come pure Arthur Levinson.

La legge antitrust americana vieta presenze incrociate nel caso di società che competano negli stessi settori, per evitare il rischio di cartelli e di riduzione della concorrenza. Google e Apple operano gomito a gomito in due aree chiave: quella dei telefoni cellulari (iPhone e Android) e quella dei sistemi operativi.

Prima della pronuncia definitiva sulla vicenda, Schmidt ha annunciato ai primi d’agosto 2009 la sua decisione di lasciare il consiglio di amministrazione di Apple, risolvendo dunque la questione a priori^[71].

L’estate 2009 ha aggiunto anche un capitolo tutto italiano alla saga dei rapporti tra Google e le autorità antitrust. L’authority del nostro paese, infatti, nella riunione del 26 agosto ha avviato una istruttoria nei confronti di Google Italia con l’ipotesi di abuso di posizione dominante. L’iniziativa giunge a seguito di un esposto della Fieg, la federazione degli editori di giornali. L’autorità garante della concorrenza e del mercato intende

Almeno nella prima fase delle indagini, l’attenzione dell’authority presieduta da Antonio Catricalà sembra essersi concentrata soprattutto su Google News, ipotizzando che le testate che vi sono incluse non possano uscirne a meno di non rinunciare alla propria presenza nel motore Google tout court. In realtà, come la stessa società si è premurata di spiegare pubblicamente, il meccanismo di esclusione non funziona in questo modo^[73]. Si può cessare di far parte di Google News, l’aggregatore che secondo gli editori approfitterebbe dei loro contenuti in modo indebito, senza per questo rinunciare alla visibilità web garantita da Google. Si ha l’impressione, tuttavia, che Google News sia solo il punto di attacco di un’iniziativa che nei prossimi mesi vedrà diversi aspetti dell’attività di Google in Italia finire sotto la lente di ingrandimento dell’authority. La notifica del procedimento negli uffici della Srl italiana che fa capo al marchio globale è stata infatti accompagnata da un’ispezione condotta dalle unità speciali della Guardia di Finanza, che avrebbero acquisito numerosi documenti. Fieg da parte propria non ha finora resa pubblica la versione integrale della denuncia che, secondo alcune indiscrezioni, non si limiterebbe solo a Google News, ma avrebbe in altre presunte violazioni i propri punti di maggior rilievo. La conclusione del procedimento è prevista per la fine del 2010, ed è ragionevole pensare che per allora il dossier si arricchirà di nuovi capitoli.

Comunque vadano a finire questa e le altre iniziative in corso, sembra tuttavia essersi interrotta, almeno in una parte dell’opinione pubblica, delle istituzioni e dei soggetti protagonisti del mercato, la luna di miele che aveva accompagnato i primi dieci anni di vita di Google. Un mutamento di tendenza ritenuto da John Battelle, uno dei massimi esperti di motori di ricerca, un segno del declino della percezione di Google quale leader dell’innovazione, come accadde a Microsoft dieci anni fa: «Se c’è una lezione – forse prematura – da trarre da tutto ciò», afferma Battelle, «è che non c’è impresa o coppia di imprese che possa guidare una cultura per più di mezza generazione. Dopo questo lasso di tempo la cultura inizia a non aver più fiducia nelle ragioni delle società, che siano bene o male intenzionate»
^[74].

Segui il denaro, dicevamo in apertura di capitolo. Ed è proprio al cuore della questione che ci porterà la prossima tesi. L’ossigeno finanziario del mercato dell’attenzione è la pubblicità. E se c’è chi se ne accaparra troppa, gli altri rischiano di morire per asfissia.

In Europa ha avuto qualche fortuna la parola telematica, intesa come sostantivo e come aggettivo. Oggi qualcuno la usa ancora. Non i parlanti la lingua inglese, e non a caso, visto che da loro è usato il più utile e meno artificiale termine digital, che riassume decisamente meglio tutto ciò che ha a che fare con telecomunicazioni, informatica e reti. Fu Alain Minc, teorico francese della Società dell’informazione, a coniare il termine, in un periodo storico nel quale si andava diffondendo il Minitel francese, presto male imitato in Italia dal Videotel, un accrocchiato servizio dati che non servì mai a molto, se non a dar vita a un frenetico mercato nero dei codici di accesso.

Ripensare al Minitel aiuta quando si legge dei progetti francesi per la rete che vengono spinti con forza anche a livello europeo, progetti dove è ampia la libertà dell’utente ma all’interno di uno spazio delimitato e controllato. Sistemi nei quali “compiere il male” è impossibile perché il male è semplicemente irraggiungibile. Il Minitel era infatti una società ben regolata dall’alto, dove nulla avveniva che non fosse noto e autorizzato dal gestore, cioè dallo Stato. Prima compiuta esperienza di comunicazione elettronica di massa sperimentata al mondo, nel Minitel c’erano le messaggerie e l’orario ferroviario, i documenti presso gli uffici pubblici e forme governate di transazione economica.

Erano punti di incontro, per lo più tematici. Il tutto in un ambiente chiuso, isolato dall’esterno grazie a terminali e a una rete (Transpac) dedicati e non aperti.

Beninteso, era appunto comunicazione elettronica statale, statalista e statalizzata. E controllata dallo Stato. Non mercato, non libera associazione di persone, e tuttavia in quel sistema vi erano forme di mercato e di aggregazione.

L’idea che non si possa fare lo stesso con internet o che qualcuno vi si opponga non può non apparire bizzarra ai responsabili di un paese che ha avuto per primo al mondo la telematica statale di massa e che nel 2009 è andato in prima pagina per la sfortunata legge che creava la Hadopi, l’autorità per la lotta alla pirateria.

Negli stessi anni Ottanta andavano diffondendosi nelle aziende grandi sistemi informatici, che avevano bisogno di un intero piano di edificio, refrigerato d’estate e tenuto a temperatura costante, presidiati da tecnici talvolta in camice bianco, accigliati, severi nel proteggere il loro lavoro come un segreto militare. In quegli ambienti, e nelle università, matura in pochi anni la necessità di permettere alle persone di lavorare insieme anche a distanze geografiche rilevanti.

Quei sistemi-dinosauro disponevano di posta, utile a spedire file di lavoro da una parte all’altra, magari da Roma a Milano e da qui a Shanghai o New York. Come muschio nelle condutture dell’acqua, batteri, infezioni opportunistiche – si dovrebbe indagare su questa natura seconda dei fenomeni umani che crescono con e ai margini della tecnologie della comunicazione – la posta aziendale cominciò a essere usata per messaggi che con il lavoro non avevano niente in comune. Proteste, appelli e soprattutto l’amore.

Una tarda sera, saranno stati i primissimi Novanta, sul pavimento della redazione di un grande quotidiano, una stampante ad aghi impazzita srotolava metri e metri di carta: i tecnici erano ormai andati a casa e quella macchinetta impertinente aveva deciso di stampare tutti i messaggi di posta inviati in giornata. C’era una lettera per la separazione dalla moglie scritta all’avvocato di fiducia, un appello disperato a non esser lasciata, uno scambio un po’ più hot. Era solo carta uscita da una stampante in avaria, ma c’era più vita lì dentro che in un’inchiesta sociologica. La gente cominciava a vivere, seppur abusivamente, “nei” propri strumenti di lavoro. Conosceva un modo nuovo di comunicare, quando ancora il primo sms sarebbe venuto solo alcuni anni dopo.

Pressoché negli stessi anni in cui prosperava (si fa per dire) il Videotel, il resto del mondo sperimentava i Bbs (Bulletin Board System), per cui la pubblicistica italiana non ha saputo trovare miglior traduzione di “bacheca elettronica” (ma nella pubblicistica italiana il linguaggio usato per descrivere i fenomeni della rete è di rado al di sopra della decenza).

Il Bbs ebbe un’estensione, una ricchezza di incarnazioni: fu “movimento” culturale e sociale, e fu dimensione industriale. Qualcuno non avrà dimenticato la sigla AoL e il nome America on Line: quella “cosa” nacque come un Bbs.

Il Bbs, a livello amatoriale, era un piccolo punto di aggregazione di informazione e persone. C’era chi teneva il computer che ospitava il Bbs in camera da letto, ed era quasi sempre una macchina che oggi farebbe sorridere (i famigerati 8080, i 280, i mitici “cloni taiwanesi”, come si diceva allora). Per collegarsi si utilizzava il telefono e si pagava – dove vigeva, e in Italia vigeva perché il monopolio non perdona – la relativa tariffa urbana, e certo potevi chiamare anche un Bbs di Seattle stando a Milano, al prezzo però di una chiamata intercontinentale dalla Lombardia al Pacifico.

Una volta in collegamento, poteva capitare che il “sysop”, cioè il padrone di casa, cominciasse a chattare con te perché il tuo squillo l’aveva svegliato. C’era la possibilità di frugare nelle aree dove altri avevano scritto o depositato un loro testo. Si poteva chiacchierare con gli altri “soci”, o chiedere aiuto per qualche problema per lo più relativo a computer e linee telefoniche.

Ma si poteva fare anche molto di più. Nella fase intermedia del passaggio tra i Bbs e internet (1991–1993), si scriveva e leggeva molto sulle “liste”: persone accomunate da un interesse o da un problema si radunavano intorno a gruppi di aiuto e di aggregazione tematica. Sulla depressione ve n’era per esempio uno che si chiamava “Walkers in the Dark”, marciatori delle tenebre. Ed erano innumerevoli le liste in cui si scambiavano informazioni sugli effetti collaterali del Prozac, un antidepressivo all’epoca di gran moda.

C’erano Bbs dedicate esclusivamente ai giochi di ruolo: accanto all’euforia del pioniere, si affermava il valore della collaborazione, una solidarietà tra “pari”, in uno scambio educativo con quei mondi cavallereschi e romantici nei quali erano ambientati i primi giochi di ruolo – un altro successo di quegli anni benché fosse del tutto assente la rappresentazione grafica.

La posta era elettronica anche senza web. Le idee viaggiavano lo stesso. I Bbs erano stazioni di posta di un sistema più complesso. Ognuna caricava un po’ di messaggi una volta al giorno o una alla settimana, e quei messaggi entravano in un giro collettivo – i Bbs erano associate in circuiti – per cui, di stazione in stazione, venivano recapitati al destinatario. Scrivevi a un amico che viveva a Buenos Aires, il messaggio passava da Madrid o da Rio, e dopo una decina di giorni la risposta arrivava. Potevi starne certo.

Naturalmente viaggiavano solo caratteri, parole bianche o verdi su fondo nero. Niente audio, niente musica, niente foto o video. Niente disegno grafico e interfaccia html. Quelli sarebbero arrivati con il web, ma il web presumeva internet, anche se i due termini non si sovrappongono^[16].

I Bbs mettevano in collegamento persone di aree geografiche abbastanza ristrette, e fu quindi comprensibile che si parlasse di “comunità” utilizzando il termine grassroots, parola che nella cultura americana fece tema e dibattito. Intorno ai Bbs grassroots – “comunità di base”, e anche in questo caso la lingua italiana non permette una gran traduzione – ruotavano già valori come condivisione, collaborazione, informazione originale e unbiased, in opposizione ai media lontani dalla comunità.

È questo l’humus che permette la nascita di una delle esperienze – decisamente grassroots, poi diventata grande – più significative di quel tempo: The Well^[17]. Uno snodo importante, forse “lo” snodo per capire una cultura, un modo di pensare, scrivere software, progettare media che oggi è ancora forte e vitale nell’Ovest degli Stati Uniti.

Nata nel 1985 a San Francisco – e questo significa molto – per iniziativa di intellettuali liberi e fuori dall’establishment, The Well (Whole Earth ’Lectronic Link) è un Bbs come tanti, ma l’idea che lo governa, più chiaramente di altri e in modo programmatico, è che ognuno porta dentro il sistema la propria soggettività, il proprio contributo, il proprio sapere e lo mette a disposizione di una comunità – alla quale potrà poi rivolgersi per poter prendere “secondo i suoi bisogni” viene da scrivere, e non sarebbe un’affermazione del tutto temeraria.

Perché il fascino di questa cultura, che ha prodotto persone come Steve Jobs e poi più tardi come Sergey Brin sta nel condividere, al fondo dei propri sentimenti, un “comunismo (comunitarismo) delle origini” ingenuo ma sincero. Naturalmente non ha niente a che vedere con le ideologie storiche. Qualcuno, come Sergey Brin, vi è arrivato proprio perché in fuga dal socialismo reale.

Ma il valore specifico di The Well nella storia della cultura digitale è che con questa esperienza prende forma e viene divulgata l’immagine della community come metafora fondativa delle relazioni digitali.

The Well esiste ancora oggi, è raggiungibile dal web, e ricorda e descrive con brillantezza la sua articolata struttura per la discussione, l’informazione e la partecipazione, per la quale – dettaglio che ci tornerà utile in seguito – era prevista una quota annuale. Howard Rheingold ne è ancora il nume tutelare, lui che ha coniato il termine Virtual Communities e ne ha poi fatto un libro fortunato^[18]. Ancora oggi The Well si autodefinisce come “un insieme di città elettroniche sulla rete, abitate da gente di tutto il mondo. Già servizio regionale basato su accesso dial up [chiamata da accesso telefonico comune], è da lungo tempo diventato un territorio di suo proprio diritto”.

Un territorio di suo proprio diritto: con la metafora della comunità chiusa nasce l’idea che su questo “territorio” debba vigere un diritto altro, e va da sé che si tratterà di un diritto leggero perché qui abita una umanità “migliore”.

The Well era la continuazione della beat generation con altri mezzi, e questo grazie al contributo di autori che produrranno l’immaginario di questi anni. Su tutti Bruce Sterling, in modo molto meno apologetico di Howard Rheingold, con La macchina della realtà

^[19], che insieme agli altri disegna un mondo fantastico e “ideologico”, una cultura dove si mescolano numerose correnti, dai Grateful Dead all’economia del dono. Anarchismo e droghe sintetiche, musica e creatività, visione antiautoritaria e antidogmatica del mondo, e serendipity
^[20].

La serendipità, la creatività ottenuta attraverso la libera ricerca della mente e dalla virtù di unire i punti. Per fortuna non siamo in Italia, altrimenti il marchio di infamia del ’68 avrebbe già seppellito tutto. Ma invece passa proprio da qui una lunga linea culturale che coincide a Nord (punti cardinali arbitrariamente scelti) con il pensiero di Bruce Sterling e William Gibson e a Sud con “l’opera” di Steve Jobs: far vagare la mente perché sappia poi produrre una grande idea, sognare per fare musica più forte, interrompere gli studi per fare trespassing attraverso la cultura e trovare nuove soluzioni. A questo proposito, consigliamo l’ascolto o la lettura della traduzione del discorso tenuto da Steve Jobs ai laureandi dell’università di Stanford nel 2005^[21].

Ecco una sintesi il più possibile fedele di un passo importante del discorso: “Mi ero ritirato da tutti i corsi, ma avevo ancora dei mesi da passare all’università. Seguivo ciò che mi piaceva, non ciò che dovevo seguire secondo il piano di studi. Fu così che portai a termine il corso di calligrafia – a Stanford ogni etichetta, ogni pubblico avviso era scritto a mano in caratteri eleganti. Fu allora che familiarizzai con i font e gli stili della calligrafia. Uno studio che sul momento non mi servì a nulla, ma che in seguito, quando realizzammo il Mac, ci permise di farne il primo computer con font proporzionali eleganti e gradevoli da vedere. E poiché Windows ha copiato il Mac, ora tutti i computer del mondo li hanno potuti avere”.

Si farebbe un grave errore a pensare che l’influenza di questa cultura si sia esaurita: le sue onde stanno ancora bagnando coste e mari lontani e hanno fatto più volte il giro della terra digitale.

Parte integrante di questa atmosfera è la cultura tecnologica americana, la grande cultura “democratica” degli Engelbart e dei Vinton Cerf, rispettivamente inventore del mouse e progettista, con altri, del disegno tecnico originario della rete. È una cultura innamorata della libertà e neutralità della rete intesa come un terreno che nessuno può colonizzare, come un pascolo che tutti hanno il diritto di utilizzare. Un canale stupido che non sindaca il contenuto del pensiero. È una cultura convinta che più tecnologia significhi più risoluzione dei problemi del mondo, e che tuttavia non vede il denaro come sterco del diavolo e ne persegue il guadagno sulla base del merito. Che da questo mondo sia nata la più grande impresa del web che ha già segnato la cultura del nostro tempo, Google, e che sia proprio questo uno dei soggetti più controversi degli sviluppi di cui ci occupiamo non è un caso, ma conferma la “grandezza” del pensiero con il quale si è a contatto.

Il punto più alto di questo movimento può essere indicato nell’Open Source, sul quale torneremo anche nei prossimi capitoli, ovvero la critica dell’economia politica dell’industria tecnologica attraverso il code writing: tutti partecipano in modo gratuito alla realizzazione di programmi di funzionamento delle macchine – che siano sistemi operativi o applicativi – contribuendo così in modo efficiente a rompere la presa del monopolio e del dominio commerciale su chi usa l’informatica.

L’anno 1983 vede la fondazione a New York della Quantum Computer Services, società destinata a lanciare un servizio chiamato America on Line. Cos’è AoL? Un grande, grandissimo Bbs. In cambio di un canone mensile, fornisce agli utenti il servizio di accesso in tutti gli Stati Uniti, senza più l’obbligo di passare dalla centrale di New York. L’installazione di costosi punti di accesso in tutte le maggiori e medie città americane permette di minimizzare i costi per l’utente – e sul suo successo influirà anche il fatto che le chiamate locali negli Usa erano gratuite, contrariamente a quanto accadeva con la Tut (tariffa urbana a tempo) della Sip e delle maggiori aziende monopolistiche della comunicazione europee. America on Line inventa, ante litteram e ante internet, una cosa che poi impareremo a chiamare “portale”.

È un modello che resiste ancora oggi: quando visitate Yahoo! (per dire dell’esempio al momento più nobile) o Libero, state guardando lo sviluppo ultimo della creatura messa a punto da quegli “antipatici” (odiosi, fin dai primi mesi di vita) di America on Line.

Dentro America on Line, in modo professionale ed esteso, prende piede l’idea che i Bbs debbano offrire contenuti e servizi. E tra questi i giornali, che per la prima volta si trovano a vivere un fenomeno rassicurante ma malsano: diventano “pulsanti”, una voce dell’offerta sul menu di qualcun altro, in cambio di una percentuale dei ricavi. Alcuni servizi di informazione di AoL avevano una tariffazione a parte e aggiuntiva.

Se The Well è l’archetipo più compiuto del modello culturale dei Bbs grassroots, il meglio della sua cultura, America on Line anticipa il modello del walled garden. È l’idea del recinto di contenuti e servizi all’interno del quale l’utente, ridotto a consumatore, sceglie, come tra due piatti identici le notizie di un giornale e l’oroscopo della fattucchiera della Louisiana. È il Minitel non statalizzato, e con un minimo di apertura all’esterno. Con le sue pratiche microeconomiche delle metriche finanziarie e non, il portale rappresenta il tentativo di imbrigliare la rete dentro le logiche dei media tradizionali.

Ma il concetto di walled garden, dogana dei contenuti, è rimasto intatto fino a oggi e rappresenta il modello consolidato e unico per le grandi aziende di telecomunicazioni e per il ceto politico internazionale, soprattutto europeo. In un mondo che già possiede oltre tre miliardi di telefoni cellulari, sempre più smart e ben presto tutti collegati alla rete, di questo si parla: del fatto che il meraviglioso futuro che si prepara per noi nei palazzi delle Telecom del mondo è quello di utenti, non di individui, che non hanno bisogno di “marchi” antichi e consunti come i giornali.

Non mancarono altri casi di grandi Bbs, sia negli Usa che in Italia: Compuserve negli Usa, poi acquisita da AoL, e i casi italiani di Agorà Telematica, Galactica, McLink e, il successivo Video on Line, fin dall’inizio più simile ad AoL. Le comunità grassroots nostrane, ancora nella fase iniziale del loro sviluppo, si trovarono a fare i conti con l’esplosione del web all’inizio degli anni Novanta e furono travolte dal cambiamento radicale dell’oggetto stesso della loro attività.

Non potendo più essere spazio chiuso di discussione, diventarono stazione di partenza per la rete. Si trasformarono in fornitori di accesso di secondo livello ma non ebbero grande fortuna. A loro va però il merito storico che deve essere riconosciuto a tutto il “movimento” Bbs. L’aver formato il pubblico di internet: negli Usa nella misura delle decine di milioni, in Italia delle centinaia di migliaia. Ma una cosa è certa: veniamo tutti da quelle “scuole”.

Il modello portale è tanto radicato quanto “pessimo”, per le ragioni sovracitate. Ma segna il primo tentativo commerciale di dare una forma sociale alla presenza del cittadino elettronico. Il tentativo di dargli una città. Cittadino che, a questo stadio dello sviluppo, è disarmato. Può solo protestare, inveire, argomentare. Non è un caso che molti imprenditori, in questa piega del tempo che va dal 1992 al 1997^[22], cadano in un clamoroso quanto inevitabile equivoco, scambiando una piattaforma per un “mezzo”, una forma per un contenuto, un modello di relazioni per un circuito distributivo. Non c’è significativo gruppo editoriale al mondo che abbia resistito all’idea di crearsi il proprio portale, costruito in tutta fretta come un’altra testata per coprire una piazza scoperta. Che, tranne poche eccezioni, non abbia funzionato è il minimo che potesse accadere: anche nella vita il tradimento non funziona mai. Non era questione di un’altra testata. Era semmai questione di porsi come gatekeeper dell’informazione, caselli autostradali dove chiedere il pedaggio – non necessariamente in denaro – a chi passasse. Ma in ogni caso le dimensioni del gioco, e soprattutto il suo contenuto, non erano cultura nativa dei gruppi editoriali. La rete non abitava qui.

Ricapitoliamo: con l’introduzione del concetto di portale si realizza il primo caso di forma ideologica del media. Il portale è l’idea di un mezzo supergeneralista o metageneralista: al suo interno i giornali si riducono a “pulsanti”, alla pari di altri fornitori di contenuto. Nella mente delle società di telecomunicazione nasce l’idea, mai davvero scomparsa, che nella rete vince chi tiene le chiavi dell’accesso e che il gatekeeper è anche colui che disegna la forma del mezzo, determinando così il modo e il contenuto dell’informazione, oltre che la sua forma fisica. In questo modello, le professionalità specifiche si riducono a una generica capacità di “produzione del contenuto”, i giornalisti quindi vengono ribattezzati “produttori di contenuto”, gli editori “fornitori di contenuto”. Ma in quegli anni di grande confusione “contenuto” era anche vendere camicie o un viaggio.

E va sottolineata ancora una volta questa tendenza all’annientamento delle professionalità e dei saperi che si manifesta all’interno del modello portale. Non è l’ovvia manifestazione del fenomeno per cui, una volta digitalizzate le conoscenze, ogni elemento di informazione è un oggetto, un mattoncino ricombinabile in un numero “x”, grande a piacere, di contesti e contenuti significanti. No: si tratta di un effetto collaterale della digitalizzazione: lo svuotamento di valore dei mattoni e il trasferimento di quei mattoni sul nome e la funzione del servizio che aggrega. Una tendenza forte, che troverà di qui a poco i suoi fortissimi interpreti.

Lasciamo il web 1.0 agli archivi, dopo aver capito che non fu una sbornia né una perdita di tempo ma una necessaria “curva di apprendimento”, anche divertente per chi lo visse, come per noi. Un periodo nel quale si poteva assistere a business plan credibili come un oroscopo, a banchieri che assistevano contemporaneamente per la quotazione in borsa due società tra loro concorrenti senza neanche vergognarsene un po’, “lotti minimi” di telco un po’ enfiate costituiti da una sola azione del valore di 1.400 euro, a testimonianza non del demerito di chi quell’azienda conduceva, ma della follia di chi parlava di internet sul mercato senza averne nemmeno la più pallida idea.

Gli anni dal 1999 al 2002 furono un periodo di sperimentazione importante, nei quali tutti coloro che in quell’industria hanno lavorato, hanno potuto imparare ciò che non andava fatto con il web e si sono preparati a capire ciò che stava maturando nella fucina della rete. Dissolta la nebbia dell’euforia finanziaria, restavano tante fucked companies (nome di un famoso sito-archivio di illusioni perdute di quegli anni). Ma la cosa importante è che in quegli anni stava maturando il presupposto che fin dall’inizio era dentro il web. Sono gli anni in cui nasce e si afferma Google. Nasce, e comincia a crescere, il fenomeno che siamo abituati a chiamare web 2.0.

Prima di Google, i motori di ricerca erano una tecnologia commodity, “si compravano”. Con poche centinaia di migliaia di dollari si poteva acquisire una soluzione forte, per esempio quella offerta da Inktomi, società poi acquisita da Yahoo!. Una volta che te lo eri “portato a casa” c’era il problema di “popolarlo”, cioè di dargli la capacità di offrire ricerche che correggessero il caos dei risultati della prima pagina, attraverso una directory fatta a mano, un indice dei siti più importanti. Poteva capitare che si costituissero redazioni di motori di ricerca, con lo scopo di organizzare “cartelle” di informazioni-chiave. La metafora seguiva con fatica la tecnologia: erano non a caso gli anni in cui è stato davvero stampato su carta il volume delle pagine gialle di internet. E la stessa Yahoo! era all’inizio fatta così: un insieme di cartelle, un semplice catalogo dal quale si attingevano i primi risultati attendibili.

Poi fu Google. E tutto il resto non fu più. La capacità di cercare in modo efficiente tra milioni di pagine e di restituire all’utente risultati validi ha cambiato la modalità di esistenza della rete. Gli utenti sono diventati il soggetto che alimenta una macchina della conoscenza che si raffina sempre più. Ma allo stesso tempo si è creata una “abitudine di massa” a cercare attraverso il motore di ricerca. Nel 2007 il New York Times ha giustificato la nascita della sua pagina personalizzata spiegando che era necessario offrire uno spazio di uso e conoscenza a coloro che arrivavano al giornale dalla rete e soprattutto dai motori di ricerca, dai blog, dai social network. Quanti sono? Secondo la stima del giornale quasi la metà dei suoi lettori. E i giornali italiani non sono poi così lontani da questi risultati.

Del resto, il giorno in cui Michael Jackson è morto, Google ha rischiato lo schianto e i suoi responsabili tecnici hanno pensato che si trattasse di un attacco dall’esterno: invece era solo il mondo intero che bussava alla porta del motore con quelle tre parole sulle dita: “Michael Jackson dead”.

È cambiato alla radice il rapporto con l’informazione. È stato capovolto: fino agli anni precedenti il successo di Google, si andava a cercare una notizia alla sua origine o se ne cercava traccia nei portali. Ora semplicemente si cerca la notizia, non il distributore di notizie, e anzi il “mio” distributore di notizie è il motore di ricerca. Il vero schianto della vecchia cultura e della vecchia industria comincia qui, attorno ai primi anni del decennio, con l’affermarsi della cultura-Google, e il contemporaneo fiorire del fenomeno p2p. Il web si pone come luogo di pratiche sempre più squassanti degli assetti costituiti. Di pratiche che sfuggono a tutta la filiera dei controlli dell’establishment.

La cultura-Google è soprattutto una disposizione nei confronti del mondo. Fanno davvero grande fatica insegnanti e giornalisti, medici e uomini dell’establishment a cogliere questo aspetto e collocarlo al posto che gli compete nella loro rappresentazione del mondo. Se il rapporto è con il piece of information e non più con il veicolo che lo porta, non è il giornalista a essere delegittimato, sono le funzioni della trasmissione disciplinare del sapere^[23] che entrano in crisi in modo non reversibile. Come al giornalista, potrà capitare al medico, a cui un paziente potrebbe contestare la versione edulcorata delle possibilità di sopravvivenza a un certo tipo di cancro. Oh certo, con rischi di fraintendimento e di grave disinformazione, chi lo nega? Ma il problema che abbiamo di fronte è questo, ed è inutile esorcizzarlo in mille modi, perfino relegando la prova di Italiano sui “Social network, internet e new media”, come è accaduto alla maturità delle medie superiori del 2009, nell’ambito delle materie “tecnico-scientifiche”.

Ma quale tecnica? Questa è la vita e la cultura del nostro tempo, una cultura che – come abbiamo visto – proviene dalla controcultura beat degli anni ’60. Che ne ha mantenuto miti, aspirazioni, mitopoiesi positiva e incrollabile fede nel dono e nella condivisione, nella grandiosa mistica dell’innovazione, anche quando è divenuta cultura egemone, quando da Woodstock si è trasformata in Silicon Valley. Anche se in questo passaggio, nella transizione a cultura dominante ha incontrato ed è divenuta potere. Potere economico, potere politico. E dove c’è potere c’è anche conflitto, ci sono lati oscuri della forza. Categorie che questa cultura non era attrezzata ad affrontare e che in essa rimangono a tutt’oggi irrisolte. L’innovazione è forza potente, come vedremo nei prossimi paragrafi. Ma di per se stessa non risolutiva delle vicende umane. Siamo lontani dal mondo di Star Trek, in cui la tecnologia permette di superare i conflitti. Per questo motivo ci vuole ancora la libera opinione, un contropotere di espressione e di pensiero, la cronaca e la critica. In definitiva il giornalismo. Per raccontare e svelare potere e conflitti.

Con il web 2.0 la rete tende ad assumere – staccandosi sempre più dall’idea iniziale di biblioteca – un assetto più simile a quello di un deposito di oggetti che possono comunicare fra loro: parole, immagini ferme e in movimento, suoni. Tutto può comunicare con tutto, ogni oggetto può aderire all’altro. Grazie ai tag, alle parole-marker che vi sono annesse, grazie alla capacità dei motori di ricombinare gli oggetti attingendoli di continuo dal deposito, dalla propria base di dati. Grazie alla sempre maggiore capacità delle macchine di funzionare sulla base di software che permettano loro di comprendere il linguaggio “naturale” degli esseri umani. Se dobbiamo credere agli sviluppi del cosiddetto web semantico, presto vedremo questi oggetti modellarsi sul nostro linguaggio: comprendere il nostro modo di esprimerci e le domande che sapremo rivolger loro e modellare una risposta coerente. Tutto ciò non esisteva ancora dieci anni fa.

La parola internet copre veri e propri “mondi” e culture diverse che ci accompagnano negli ultimi venti anni e che sono molto diversi tra loro. Con una tecnologia chiamata Ajax possiamo oggi trasformare un sito in una piattaforma, con un’esperienza d’uso del tutto simile a quella che abbiamo quando un programma, come per esempio la posta elettronica, gira in locale sul nostro computer. Con l’Xml, un linguaggio di marcatura che separa il contenuto dalla sua rappresentazione grafica, possiamo collazionare intere parti di contenuto da un sito, separare il motore (testi, video, audio, grafica, foto, animazioni) dalla carrozzeria, rendere questi elementi liquidi e far prendere loro la forma del “recipiente” in cui li versiamo. Con altre tecnologie, dette server side include, possiamo fare in modo che siti ingoino interi altri siti, come giornali che ne contengano altri o romanzi che contengano altri romanzi. I siti non sono più mondi chiusi, di pura consultazione, ma strumenti di interazione in cui il valore maggiore è portato dall’azione degli utenti, dall’insieme delle relazioni, conoscenze, esperienze, che riversano al loro interno.

Attraverso le Api (interfaccia di programmazione di un’applicazione), il codice che consente ai programmatori di utilizzare i siti come pezzi di software per innestarvi sopra altri siti, altre applicazioni, nasce il mash-up, il mescolamento di diversi siti-parti per creare nuovi oggetti, sintesi di mondi precedenti.

Cosa significa che gli oggetti si aggregano fra loro? Che tutte le notizie che appaiono su un sito di news possono essere riprodotte, senza alcun intervento umano, dentro un altro sito. Che posso vedere e riprodurre sul mio blog tutti gli interventi, fossero pure stati scritti in Papuasia, ma che si riferiscono a una mia affermazione, purché quel mio testo sia stato linkato. Che le foto che ho scattato e le idee che esprimo su un tema politico possono ricombinarsi con quelle di altri in un luogo terzo – che si chiami Flickr o Digg – andando a comporre, come mattoncini di un codice, costruzioni fornite di senso sulla base di una parola chiave. Magari disponendosi automaticamente su una mappa geografica che si aggiorna da sé e mi mostra tutte le persone che in quel momento, nel mondo, stanno vivendo la mia stessa esperienza.

I miei contenuti mi superano, si oggettivano, camminano per la rete e vanno a ricombinarsi, disseminati, dentro contenitori che non riesco a immaginare.

Dunque il web è “vivo”, cresce, scambia le proprie valute, la società vi prospera. È la somma delle conoscenze di chi vive la rete. La macchina, come ha raccontato nel suo video geniale l’antropologo Michael Wesch^[24]
è noi stessi, apprende da noi e cresce di valore alla connessione di ogni nuovo utente. È software che permette aggregazione.

Forse va descritta qui un’altra insufficienza concettuale, la più grande, la più grave. Quella della parola Internet. O della parola rete. È come se parlassimo di “strade” intendendo insieme le mulattiere sterrate dell’Appennino meridionale e le autostrade a otto corsie della California (ma presto dovremmo dire della Cina). È accettabile una simile generalizzazione? No di certo. E allora perché in questo caso si usa? Siamo di fronte a un oggetto che cambia di continuo, mentre le parole restano ferme. Le nostre definizioni non tengono il passo perché abbiamo deificato nella parola “internet” una realtà che non esiste. Ogni volta che dobbiamo spiegarla a persone “non digitali” abbiamo problemi a trovare una metafora per rendere questa caratteristica di esistenza in vita della rete.

Qui saccheggiamo un caro amico, il fisico e matematico Alberto Berretti: “Internet è una rete stupida. Completamente priva di ‘intelligenza’. Il suo unico scopo è trasportare pacchetti di dati (‘datagrammi’) da un punto all’altro della rete, e non è capace di fare bene neanche quello: anzi, non si suppone nemmeno che lo faccia bene, perché il datagramma potrebbe arrivare o potrebbe non arrivare, potrebbe arrivare due volte, e datagrammi spediti in un certo ordine potrebbero arrivare in un altro ordine, e prendendo vie diverse, e tutto ciò non costituirebbe un malfunzionamento, un ‘guasto’, di internet: sarebbe – anzi è – il suo funzionamento quotidiano”.

“Dov’è l’intelligenza? Perché una rete così stupida ha avuto tanto successo? L’intelligenza è tutta sul bordo, su quello che internet unisce: i computer che a essa si collegano (il corsivo è nostro). Perché deve essere così, e perché le eventuali alternative (una rete ‘intelligente’) sarebbero fallimentari? Mi correggo, sono state fallimentari, c’è un’esperienza pluridecennale in materia. Ci sono due ottime ragioni, una che guarda verso il basso (cosa c’è ‘sotto’ internet, con che cosa si fa internet) e una che guarda verso l’alto (cosa c’è ‘sopra’ internet, cosa si fa con internet).

“Internet può utilizzare qualsiasi supporto trasmissivo per far passare i suoi datagrammi: astrae completamente da esso (e questa è la prima ragione). I datagrammi possono passare su fibre ottiche, essere trasportati da piccioni viaggiatori, o comunicati in codice da indiani Navajo, non importa: addirittura possiamo inventarci nuovi metodi per trasmettere dati senza che debba cambiare nulla di come funziona l’internet che ci sta sopra. È evidente quanto questa situazione sia vantaggiosa e porti a risparmi