GOOGLE sei uno squalo

L’azienda di Brin e Page ha divorato il Web. Come ha fatto? E dove arriverà? Un libro ‘eretico’ lo racconta così

Il 2 dicembre esce ‘Eretici Digitali’ (Apogeo), di Massimo Russo, direttore di Kataweb, e Vittorio Zambardino, giornalista di ‘Repubblica’: un saggio sulla Rete e il giornalismo con dieci tesi per salvare entrambi. Ne anticipiamo qui di seguito alcuni brani.

Nel 1998, nella loro tesi a Stanford, Sergey Brin e Lawrence Page scrivevano che “il modello di business dominante per i motori di ricerca commerciali è la pubblicità, ma gli obiettivi del modello di business pubblicitario non corrispondono sempre all’esigenza di fornire ricerca di qualità agli utenti. Una distorsione dei risultati è particolarmente insidiosa: per esempio un motore potrebbe aggiungere un piccolo fattore ai risultati di società amiche”. Pertanto “la questione della pubblicità solleva sufficienti incentivi contrastanti da rendere cruciale avere un motore di ricerca competitivo che sia trasparente e in ambito accademico”.

Nel 2008 Google su scala globale ha realizzato 21 miliardi 128 milioni 514 mila dollari di ricavi pubblicitari. Più o meno quanto il Pil della Costa D’Avorio. Com’è stato possibile partire da un progetto che, secondo gli ideatori, per garantire imparzialità di risultati era bene rimanesse entro l’ambito accademico, e arrivare a costruire una multinazionale di queste dimensioni in poco più di 3.500 giorni?

La svolta pubblicitaria è giunta nel 2002. Fino a quel momento Google non aveva un preciso modello di business. Il modello giunse attraverso l’invenzione di GoTo, un’azienda ribattezzata nel 2001 Overture: si trattava di monetizzare l’attenzione degli utenti proprio attraverso quella pubblicità che Brin e Page ai tempi di Stanford volevano tenere lontana dal loro algoritmo per evitare relazioni pericolose. Quando ad esempio si cerca un albergo, compaiono in testa alla pagina, in una posizione predeterminata, i collegamenti che rinviano a chi ha offerto di più. Si tratta di pubblicità a performance, anche chiamata pay per click. Significa che l’inserzionista non paga per l’apparire del proprio annuncio, ma solo se l’utente clicca su quel collegamento.

Il meccanismo ha un grande successo. Overture nel 2003 viene acquistata da Yahoo! per 1,63 miliardi di dollari. Google nel frattempo nel 2002 aveva lanciato il proprio sistema, battezzato AdWords, molto più efficiente di ogni altro sistema analogo.

Oltre a ciò Google mette a disposizione degli utenti un sistema self-service che consente di effettuare le operazioni di acquisto in modo autonomo dal Web. Dalla console si può creare il proprio annuncio, scegliere le keyword in corrispondenza delle quali si vuole apparire, decidere la propria offerta massima per ogni click e stabilire la cifra giornaliera da spendere. Tuttavia Google è l’unico garante del funzionamento corretto del meccanismo. L’asta non è trasparente. Non si sa quanti altri inserzionisti stanno partecipando, né esiste un meccanismo aperto alla verifica di terzi indipendenti per la fissazione del prezzo. Anzi, il prezzo è influenzato anche da una serie di parametri qualitativi decisi a insindacabile giudizio di Google. Una circostanza che Larry Page ha sempre negato. Ma, come Benjamin Edelman, docente alla Harvard Business School di negoziazioni, organizzazione e mercati, ha dimostrato in una testimonianza preparata per la Camera dei rappresentati Usa, le cose stanno un po’ diversamente. “Google”, spiega Edelman, “fissa prezzi di riserva e altri parametri che determinano sostanzialmente i prezzi. Contrariamente alle affermazioni di Google, il meccanismo dell’asta non determina pienamente i prezzi. Le azioni e le politiche di Google li influenzano in modo significativo”.

Insomma, per tutti questi aspetti Google è arbitro e giocatore. All’acquirente non resta che fidarsi. Gli investitori non pagano tutti il medesimo prezzo per lo stesso servizio, ma esso è fissato in ragione della cifra che essi possono essere disposti a sborsare.

In alcuni casi, Google oltre che arbitro diviene giudice unico, e stabilisce prezzi in grado di mettere fuori mercato un inserzionista che a suo giudizio non stia facendo un servizio utile per gli utenti. È quel che afferma Dan Savage, un imprenditore americano che sostiene di essere stato rovinato da Google per una decisione arbitraria della società di Mountain View.

La sezione italiana dell’Internet advertising bureau (Iab) stima che il giro complessivo d’affari nel nostro paese per la pubblicità on line sia stato nel 2008 pari a circa 800 milioni di euro e dovrebbe superare i 900 milioni nel 2009. Approssimazioni ulteriori portano a considerare che Google da solo abbia fatturato in Italia nel 2008 circa 310 milioni, destinati a diventare quasi 400 nel 2009. Vale a dire quasi il 40 per cento del valore del mercato. E circa otto volte il primo dei maggiori editori tradizionali.

Il disegno strategico di Google di diventare l’intermediatore cardine del mercato digitale è divenuto chiaro due anni fa. Fino a quel momento la maggior parte dell’attività pubblicitaria aveva riguardato, come abbiamo visto, la pubblicità a performance, sia nell’ambito della ricerca (AdWords) sia nell’ambito delle inserzioni correlate ai contenuti di una pagina (AdSense for Content). Ma nell’aprile del 2007 Google ha acquistato anche DoubleClick, battendo Microsoft. Così è divenuta lo snodo centrale della pubblicità digitale. Attraverso DoubleClick e AdSense, controlla il 56,5 per cento del mercato. Più il tempo passa e più dati Google accumula, più consolida la propria posizione.

Ha scritto Cory Doctorow, futurologo canadese, che”la ricerca è l’inizio e la fine di Internet. I motori di ricerca accumulano catalogazioni complete dei nostri interessi, dei nostri amori, delle nostre speranze e delle nostre aspirazioni. La nostra relazione con essi è intima quanto quella con i nostri amanti, i nostri confessori, i nostri terapisti. è terribile l’idea di conferire tutto questo potere a una sola azienda, anche a una divertente, attenta ai propri utenti e tecnologicamente eccellente come Google”. Esserne ereticamente consapevoli è già un primo passo.

Gli Eretici su L'espresso in edicola

Su L’Espresso di questa settimana (data di copertina 21 maggio 2009), Vittorio racconta l’iniziativa Eretici digitali. In alto la riproduzione della pagina, qui di seguito il testo.

NON SOLO CYBER
Scriviamo insieme il mondo digitale
di Vittorio Zambardino

“I media sono in crisi, ma la Rete rischia di sparire”, abbiamo scritto all’inizio delle dieci tesi di ‘Eretici Digitali’ (www.ereticidigitali.it). Le tesi sono le nostre idee su come il mondo dei media e quello del Web stanno, ognuno per proprio conto, andando a rotoli, e con loro quel poco di libertà che racchiudono. Abbiamo aperto questo blog perché vogliamo discutere con i lettori di un saggio mentre il saggio lo scriviamo: poi destineremo gli eventuali proventi a una ‘borsa’ per chi fa qualcosa di innovativo sulla Rete, mentre il libro sarà disponibile in regime di ‘creative commons’, cioè senza arcigni diritti d’autore.

‘Noi’ e ‘nostre’ si riferiscono a chi scrive queste righe e a Massimo Russo, condirettore di Kataweb. Due giornalisti, due appartenenti alla specie dei ‘dinosauri morenti’, che però hanno passato più di quindici anni a lavorare su Internet dentro i giornali e i gruppi editoriali.

Crediamo alcune cose che abbiamo messo nelle tesi: che una cultura e un modo di raccontare il mondo siano al tramonto, ma che il giornalismo vada salvato dalla crisi dei giornali, perché la realtà esiste ancora e va raccontata insieme al potere, ai furbi e al conflitto. Crediamo che, se continua a vivere la Rete come un’anomalia da ridurre al ‘mondo reale’, la politica ne ucciderà la libertà di espressione. Crediamo che nel digitale ci siano i nuovi padroni dell’economia della conoscenza, non più buoni e più liberi dei padroni di prima: e crediamo che il popolo della Rete debba averne coscienza critica. Crediamo che il populismo non si fermerà davanti a Internet. E crediamo che la salvezza possa esserci solo facendo incontrare le parallele, tradendo tutti il proprio orto di appartenenza. Scrivendo insieme il racconto digitale del mondo.